※为什么感性消费越来越多了？
※你对纯营销是如何认识的？
章节5.1“三端定位原理”曾讲到“企业定位有4种说法”，其中第三种是特劳特定位。特劳特定位核心要旨包括一个中心、两个基本点：以打造品牌为中心，以竞争导向和占领顾客心智为基本点。通俗地说，人的大脑容量有限，杂事颇多，通过定位为某个品牌在大脑中开辟一块边界清晰的区域，然后高频投放广告不断强化认知，夹带使用信任状、语言钉、视觉锤等专用工具——直至在大脑中构建出鲜明的某品牌特区。当遇到一堆品牌需要做出购买选择时，大脑中的该品牌特区就会发出强劲影响力，导致人们十有八九选择该品牌。当年脑白金也是这么做的，尽管路数有些差异，但是殊途同归。
特劳特和里斯两个美国人曾一起经营咨询公司，共同创立了定位理论。两人于1994年分手各自单干，里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；特劳特成立了特劳特伙伴公司。自立门户后，特劳特关注的重点是如何利用定位建立强势品牌，包括两个方面：向下寻找有效差异化的方法；向上提升到战略的高度，以争取企业资源实现定位。里斯与女儿思考的是如何从源头找到打造品牌的方法，也包括两方面内容：向下追根究底，寻找品牌的起源；向上在战略高度上，倡导聚焦经营。
中国企业重视营销已经过犹不及，所以特劳特定位在中国做得有声有色，应该比创始人亲自操盘的美国本土，生意要好很多！实施过定位咨询的中国企业有：香飘飘奶茶、好想你枣、东阿阿胶、加多宝凉茶、郎酒集团、老乡鸡快餐、劲霸男装、乌江榨菜、九阳豆浆等。其中比较牛的案例是加多宝凉茶，只不过当时还叫王老吉。2002年，咨询顾问将王老吉定位成“预防上火的饮料”。“怕上火，喝王老吉！”偏偏中国人那些年，动不动就上火，所以王老吉火了！此后10年间，加多宝销售额从2亿元提升到了200亿元。另一个有点牛的案例是香飘飘奶茶，2009年时香飘飘的销售收入已接近10亿元，绝大部分来自香飘飘奶茶。香飘飘开创了杯装奶茶这个新品类，但是模仿者逐渐多起来了，最强对手是喜之郎的优乐美奶茶，销售量已经接近香飘飘。为了应战竞争对手，当年香飘飘请了定位咨询公司为企业把脉，共同做出如下决策：①砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶；②为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者这一关键信息。咨询顾问为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这次定位咨询的效果非常明显，2010年香飘飘卖出了10亿多杯，销售额达到20多亿元，同时也有效压制了模仿者的叫板。
叫板定位理论的来了！《销售与市场》2015年第三期刊发了金错刀的一篇文章《定位是互联网时代最大的一棵“毒草”》，之后在网上又发出一篇《他们花巨资做了定位，却被一个爆品干掉！Why？》两篇文章的标题有点营销味过重，但是内容说理也算是掷地有声。金错刀在文中说：“定位最大的一个毒害，就是过度依赖营销，而严重忽视产品。甚至，一切只为占领用户心智，而严重忽略用户痛点需求。”接着与他的新书《爆品战略》中的观点进行比较：“定位的核心：认知大于事实。所以，战略的核心在改变认知上，比如，砸广告。爆品的核心：体验大于一切。一切以用户为中心，其他纷至沓来，比如，做口碑。”在营销传播方面，金错刀历练也很深，擅长用对立和冲突为自己的新书做宣传，其实“对立”也是定位的一种方法——居然还用了太极拳借力打力的暗招。
一石激起千层浪，爆品派和定位派开始了论战！定位派已在中国涵养多年，人多势众声势浩大，一篇又一篇反击文章此起彼伏，从讨论到骂战，险些升级到“约架”对垒。金先生也是聪明人，让对方的“马”先跑一会儿，有所潜沉后继续借力欲一剑封喉，适时贴出一篇《中欧商业评论》很早刊登过的一篇文章——《一个老广告人的猛文：定位理论在互联网时代失效了》。其中说道：“定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他们的认知，实现最有利于竞争的市场地位。其实，这就是一个大忽悠，譬如……”(www.xing528.com)
中国企业长期营销过度而不自知，营销“产业”长期需求过旺，所以营销中立派专家必然趁机看过来，他们又将一篇又一篇文章贴到讨论中。有文章说：“金错刀和邓德隆的文章，都不具备学术立场，而是出于对自身商业机构的营销考虑，这一点是读者需要看清楚的。”还有文章说：“做定位需要投很多广告，做爆品需要烧钱，那到底还有没有大部分中小企业能玩得起的营销游戏呢？叶茂中说，有！那就是‘冲突’！”原来叶茂中新出了一本书，书名就是《冲突》。为了卖《冲突》，叶茂中又一次让出版传媒人士自叹弗如。叶茂中怎么为高大上的“冲突”理论以冲突的手法玩传播渠道下沉？《冲突》书名及叶茂中标志性头像印在了大街小巷的煎饼店的煎饼包装上。笔者亲眼在上海最大的星巴克烘焙店附近看到，5个堪称外国人的中国时髦小姑娘，人手一个煎饼，一边走一边吃，包装袋上印着：《冲突》！
怎么解决营销专家们带来的冲突？如果单从自身利益出发，只能让营销和冲突更升级。“中国制造”变不成“中国创造”，原因在于制造同质化时去投靠“营销差异化”，所以各种营销方法及技巧一个接一个被创造出来了。特劳特定位等各种纯营销都是营销模式的一种，可以用T型商业模式的目标客户、市场竞争、营销组合、产品组合4个要素来说明（参见图6-2-1）：某品牌所在行业产品严重同质化，市场竞争激烈怎么办？在目标客户的大脑中，为某品牌创造一个认知定位。例如：××行业领导者，××市场销量第一……随后大手笔大资金投入搞营销组合，主要是大量投放广告，直到消费者的大脑中被轰炸出某品牌的一块特区。这样做效果通常也是明显的，某品牌产品（产品组合）大卖也是可能的。
图6-2-1 特劳特定位如何与T型商业模式关联示意图
诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼在其书籍《思考，快与慢》中说：我们大脑有两个运行模式，称为系统一和系统二。其中系统一感性直觉、反应迅速；系统二理性分析、决策低效。我们的大脑一次只能进入一种模式，可以在系统一与系统二之间切换。简单地说，系统一掌管感性，系统二掌管理性。之前说女人是感性的，现在“娘炮”越来越多，男人也多感性，倒是很多知性女人更理性一些，出现了越来越多的总理、总管、企业家。消费时，那些系统一常常发挥作用的人，称为感性消费者；系统二常常发挥作用的人，称为理性消费者。之前说互联网消除了信息不对称，顾客在消费上都成了明白人，全是理性消费者了，企业对客户失控了。现在看来，互联网更是一个一统江湖的大杀器，放大了“羊群效应”，让越来越多的人懒于思考了，感性消费的人数也与日俱增。例如：在直播、网络游戏、美容按摩、博彩抽奖、私密养生等消费里面，充斥着非常多的感性消费！
除了以上容易滋生感性消费的行业场景，针对感性消费的定位理论等纯营销一般优先选择“烟酒糖茶、饮料、保健品”等能吃进肚子里的品类或品牌，最好在说不清也道不明的饮料或保健品领域，例如：王老吉、香飘飘、脑白金、中华鳖精、蚁力神……尤其是饮料更适合定位手法，就凭广告词这么高大上，花费不到几块钱就喝上“××领导者”了，大家一买就流行，中国人多，几十亿元的销售额就出来了。
人有情感，大脑就会存在系统一，科技和商业也要开辟这块市场，所以人类的感性消费也在不断升级，规模不断增大。国民越来越富裕，恩格尔系数越来越小，品牌产品必然越来越多。特劳特定位协助企业打造品牌，产出了一些爆品，提高了某些品牌的知名度。从T型商业模式角度看，特劳特定位重心在营销模式，而忽略了对创造模式的差异化构建。“中国制造2025”及供给侧改革，让企业重心从T型商业模式的右侧——营销模式，移动到左侧——创造模式。我们学习德国工业4.0和日本精益制造，需要真正在创造模式上下功夫。
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