企业定位的4种说法，揭示独角兽企业的成功密码

就像鲁迅的《孔乙己》中孔乙己爱显摆的“回字有四种写法”，关于企业的定位也有4种说法。

第一种是战略营销STP理论中的定位。STP理论有3个步骤：市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。以传音手机在非洲获得成功为例，用STP理论再现一下当时的产品定位场景。创始人竺兆江拿着个地球仪转来转去：第一步，市场细分——通过经度、纬度线把“地球”分成许多细分的格子。第二步，选择目标市场——转动地球仪，哪里市场空白有拓展潜力，并且有资源、相对富裕？非洲→尼日利亚。第三步，产品定位——黑肤色美肌拍照专用手机。

STP定位，最早由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年初步提出。此后，经过美国营销大师菲利浦·科特勒进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论。STP理论是从顾客需求出发的单端定位，以顾客需求为导向，决定经营哪个产品。这样，它有一个很大的优点，产品搞对了就能卖出去。其缺点也比较明显：①顾客对新产品需求往往一脸茫然。例如，在马车时代，顾客陈述的需求往往是更快或更豪华的马车，而不太能提出需要一辆烧油的汽车。②忽略了对企业自身、合作伙伴的能力及资源的考量。例如，市场对高端半导体芯片有强烈的需求，但是鲜有企业能制造出来，不仅因为工艺难度，更因为制程设备都被西方“禁运”了。③市场有需求，企业也能干，但是否有比较竞争优势，是否能赢利？例如，团购是有需求的，创业门槛也不高，但是6700多家进入者，最后只有美团一家不得不依靠并购完成转换轨道。

第二种是以波特为代表的战略定位，也分为3个步骤：①选择一个有吸引力的行业。②分析产业链的相对竞争优势，构建企业价值链。用价值链理论和五力模型分析一下，企业定位在产业链哪一部分，如何构建企业的价值链。③在低成本、差异化、集中化3大战略中，三选其一，定位成企业的主要竞争战略，然后一路发展下去。

现在来看，波特的战略定位是粗线条的定位，更多考量如何避开恶性竞争或建立错位竞争优势，很少谈及具体产品如何定位，所以对顾客需求、企业能力和资源、外部合作伙伴支持等三者的协同效应关注甚少。

第三种就是特劳特定位，其核心要旨是为某个品牌在大脑中开辟一块边界清晰的区域，然后高频投放广告不断强化认知。当遇到一堆品牌时，大脑中的该品牌特区就会发出强劲影响力，导致人们十有八九选择该品牌。特劳特定位的核心是如何在顾客大脑中做文章，只适用于部分保健品、食品等品牌构建和阶段性促进销售。(www.xing528.com)

第四种是商业模式中的定位，有3个观点：①一些学者提出的价值定位；②魏朱商业模式的定位；③T型商业模式的三端定位原理。

价值定位是响应细分顾客群体独特偏好而对产品与服务的前期筹划。价值定位介于价值主张和产品形成之间，主要回答将顾客的哪些价值主张转化到产品开发中。价值定位与STP定位类似，都是从顾客需求出发的单端定位。

魏朱商业模式的定位是指“业务定位”，它既是魏朱商业模式的核心构成要素，也是构建商业模式的起点。按照魏朱两位教授的说法：“企业的定位应该因时而动，顺势而为，并没有一成不变的选择。显而易见，定位有不计其数的方法。或者说，可以对企业提出多少问题，企业就可以有多少种定位。”他们还指出：“业务定位是商业模式的起点，它的确立涉及对过去的分析，对现在的把握和对未来的预期。”显然，魏朱两位教授不仅丰富了商业模式定位理论，而且将它向前推动了一大步。

就像“校时”不是钟表的构成要素一样，“定位”也不是T型商业模式的构成要素，而是构建及优化产品组合的一系列活动。产品组合是T型商业模式的一个核心要素。产品组合之于T型商业模式，就像发动机之于汽车的核心地位。产品组合中的“产品”也是广义的产品概念。单一产品是最简单的产品组合；复杂的产品组合，可以是多个实物产品、服务、数字化产品组合在一起。当年的T型福特车，总销量1500万台，一款产品卖了接近20年，属于商业模式中单一产品组成的产品组合。瑞典利乐公司的商业模式属于提供包括融资在内的包装解决方案，产品组合就比较复杂，其中实物产品有液态奶包装自动线的各类设备、包装袋；数字化产品有控制系统、应用软件等；服务产品有安装调试、培训、分期付款等。创新或优化一个商业模式，核心是定位其中的产品组合。