揭示互联网营销成功密码

※塔吉特百货如何利用大数据为孕妇推送商品？

※抖音如何能做到一夜爆红？

※口碑传播的原理和威力。

塔吉特百货是美国的第二大超市。一天，一名男子闯入塔吉特的店铺，他怒吼道：“你们怎么能这样？！竟然给我的女儿发婴儿尿片和童车的优惠券，她才17岁啊！”这家全美第二大的零售商，居然会搞出如此大的乌龙？店铺经理觉得肯定是中间某个环节搞错了，于是立刻向来者道歉，并极力解释说：“那肯定是个误会。”然而，这位经理不知道，公司正在运行一套大数据预测系统，这名男子的女儿会收到这样的优惠券，是一系列数据分析的结果。一个月后，这名男子非常沮丧地打来电话道歉，因为塔吉特的优惠券并没有发错，他发现女儿的确怀孕了。

在这名男子自己都还没有发觉的时候，塔吉特居然就已经知道他女儿怀孕了，为什么呢？难道塔吉特有神奇的读心术吗？当然不是。这件事看起来非常不可思议，但背后是有规律可循的。

原来，孕妇对于零售商来说是黄金顾客群体，商家都希望尽早发现怀孕的女性，并掌控她们的消费。塔吉特的数据系统总结了一些非常有用的统计结论：在怀孕3个月后，孕妇会购买大量无味的润肤露；在怀孕后的前20周，孕妇会补充如钙、镁、锌等营养素。当有人除了购买洗手液和毛巾以外，还突然开始大量采购无味肥皂和特大包装的棉球时，说明她的预产期要来了。在塔吉特的商品数据库里，数据分析师们根据顾客内在需求数据，精准地选出其中的25种商品。对这25种商品进行同步分析，基本上可以判断出哪些顾客是孕妇，甚至还可以进一步估算出她们的预产期。在最恰当的时候给她们寄去优惠券，满足她们最实际的需求。这就是塔吉特能够清楚地知道顾客预产期的原因。

塔吉特是传统商业使用大数据营销的一个案例，而互联网企业应用先进科技认知顾客的踪迹和行为更是得心应手。美联社发布调查报道称，依靠Google地图、Android系统及附带APP（例如，天气更新）所提供的服务，用户在网络上进行的任何一项活动，基本上都被谷歌进行采集和分析整理。这些活动和信息包括音乐品味、上班路线、新闻阅读倾向、日程安排、所浏览的网页、所进行的购物消费等。之前在北卡罗来纳州曾发生过一起凶杀案，最后警方就是通过案发地附近数码设备的“历史位置”确定了嫌疑人。

经过大量的数据采集活动，谷歌能够以相当高的精度了解用户的兴趣偏好。谷歌和脸书是全世界名列前两名的网络广告巨头，通吃了三分之二的广告市场，两家公司也采集了网民的海量数据，从而让广告客户做到定向传播，借此提高广告点击量和收入。

进入21世纪，市场营销不断与时俱进，与互联网的结合越来越紧密，以至于有了“互联网营销”这个专门术语。互联网营销实质上是传统营销方法与互联网的结合，利用互联网快速连接的优势，让传统营销工具升级。关于互联网营销，一些书籍已经介绍了很多营销工具和方法，而新的工具和方法似乎层出不穷，不断呈现在我们面前，令人眼花缭乱、无所适从。但是，适合企业的互联网营销工具也就几个，将它们组合在一起，就是企业的互联网营销组合。除了上面两个案例所介绍的大数据营销外，再挑选口碑营销、社群营销、裂变营销、社交媒体营销等集合在一起，称它们为互联网营销的“五朵金花”，如图3-5-1所示。

图3-5-1　互联网营销组合中的“五朵金花”示意图(www.xing528.com)

没有互联网之前就有口碑营销，那时候主要依靠意见领袖或“长舌妇”，效果一般差强人意。后来演化成了病毒式营销，通常从产品出发策划一个话题，为了传播效果甚至不惜恶搞，从一小撮人开始逐级放大，像石头投水激起层层涟漪一样“疯传”。到了移动互联网时代，每人的智能手机就是一个媒体终端，看到某个话题感兴趣，就转发一下或者直接分享到朋友圈，这个传播速度是非常惊人的。

有个棋盘上放麦粒的故事，可以辅助说明互联网口碑传播的原理。印度舍罕王打算奖赏国际象棋的发明人——宰相达依尔。国王问他想要什么，达依尔对国王说：“陛下，请您在这张棋盘的第1个小格里，赏给我1粒麦子，在第2个小格里给2粒，第3小格给4粒，以后每一小格都比前一小格加一倍。请您把这样摆满棋盘上所有64格的麦粒，都赏给您的仆人吧！”国王觉得这要求太容易满足了，便决定给他这些麦粒。当官兵们把一袋一袋的麦子搬来开始计数时，国王才发现：就是把全印度甚至全世界的麦粒全拿来，也满足不了达依尔宰相的要求，因为棋盘上的麦粒从1→2→4→8→16……累加到第64格时，总数是264-1≈1.8×1019——已经是一个不可想象的天文数字。如果将单个麦粒增大计量单位到立方米，大约折合为12000亿立方米，全世界1000年的产量累积起来也生产不了这么多麦粒。

企业的口碑营销不是遵循从1→2→4→8→16……这样按部就班的数学规律，而是先依靠明星人士或内部一个团体发起，起步传播可能就是千万量级。抖音创立前期“默默无闻”的阶段持续近半年。这期间重点是打磨产品、积累内容和储备网红。为了把抖音“抖”出去，要找一个爆发点。2017年3月13日，相声演员岳云鹏通过微博转发了一条其模仿者的抖音视频，随后抖音用户量瞬间呈现井喷式增长，从此一发不可收拾。到2017年底，抖音月活跃量用户超过了1亿。为什么让岳云鹏担当此“首推”重任？岳云鹏微博有粉丝1800万，引爆后口碑传播数足够大；抖音的产品与相声娱乐接近，观众不用动脑，只要搞笑好看就会转发；演员靠这个既露脸又挣钱，双赢才有协同效应；关键是正好有岳云鹏“天赋”模仿者这样一个好题材。微信红包被说成是裂变营销的典范案例，其实也应该是口碑营销的典范案例。中国人更喜欢收发红包、谈论红包，所以微信红包迅速普及。以红包为载体，通过口碑传播，让微信大幅增加了注册用户。

口碑传播的本质是马太效应：强者愈强、弱者愈弱；好者越好，坏者越坏。我们可以用系统动力理论来解释一下口碑传播：一个微小输入量经过复杂系统的连续增强反馈，最终可能是一个巨大输出量。起初输入一个小优点，经过增强反馈放大后，输出可能是一个无与伦比的光辉形象。如果起初输入是一件坏事，例如某明星偷税，经过增强反馈放大后，该明星不惜各种代价、通过诸多年努力塑造的理想化“正面形象”就会瞬间崩塌。当然，系统动力理论还给出了解决办法，通过调节反馈将过分的偏离或偏差调节回来，将跑偏的部分调到正确的方向上来。调节反馈常用在企业危机公关上，防止负面形象再扩散，逐渐让正面形象通过口碑传播起来，如图3-5-2所示。

图3-5-2　口碑传播中的增强反馈与调节反馈示意图

裂变营销与口碑营销有类似之处，背后原理都是增强反馈效应。裂变营销常用在顾客购买产品或服务后，如何让顾客复购、帮着推荐新客户或将优惠券发给其他可能购买的顾客，其背后是商家设计的可控制可调节的传播逻辑，而不像口碑传播那样在社会复杂大系统中“随波逐流”。学习裂变营销的原理和实际操作，可以看一下相关经典案例，例如：微信红包、瑞幸咖啡等。社群营销是将目标顾客中有某个共同兴趣爱好的人聚集在一起，通过建立组织机制、激励机制、创造长期沟通管道，让他们直接或间接服务于企业的经营活动。小米手机、罗辑思维等都是社群营销的经典案例。社交媒体营销，也叫社会化媒体营销，就是利用诸如论坛、微博、微信、抖音、博客、SNS社区等互联网社交工具，将与企业形象或产品相关的文字、图片和视频等内容进行发布和传播。

以上简要介绍了互联网营销的“五朵金花”：口碑营销、大数据营销、社群营销、裂变营销、社交媒体营销。它们之间不是相互孤立的，而是服从“开放、平等、协作、快速、分享”的互联网精神——利用各种社交媒体，引导社群营销、引爆口碑传播或裂变营销，通过大数据可以分析和利用口碑传播或裂变营销的规律……