※如何利用市场细分的“农夫法则”赢得发展机会？
※价值主张的运动规律是什么？
2016年美国总统大选期间，很多哈雷摩托的爱好者和哈雷公司的员工都是特朗普的铁杆支持者。特朗普本人也是哈雷的“粉丝”，当选总统后经常引用哈雷的例子，赞美它代表了美国制造和美国精神，还曾经破例允许哈雷公司老总们骑哈雷摩托到白宫草坪上登场。
1903年创立之初，哈雷摩托以农村居民为目标顾客，价值主张是结实耐用。那时印第安农民特别喜欢哈雷摩托车，因为其结实耐用，且引擎噪音小，不会惊扰马匹。第一次世界大战爆发后，哈雷将目标客户锁定为军队和警方。为两次世界大战服务，哈雷因夜以继日地生产及供应大量军用摩托车而声名大振。第二次世界大战结束后，美国退伍军人因使用惯性和怀旧情怀，纷纷购买哈雷摩托。此后，哈雷专门生产重型摩托车，与“反叛”精神联系起来，以优秀的性能和酷炫的造型闻名于世，目标客户定位于那些崇尚“自由、不羁、独立”的人群。
1959年，日本的本田公司决定进军美国摩托车市场。看到本田远洋运输而来的是些轻便小摩托——像现在的电动自行车，美国经销商嗤之以鼻。本田的销售人员发现后，还真是非常不利！美国当时的主流摩托是动力强劲、座椅舒适、配置豪华的哈雷摩托那种。骑哈雷摩托的人是那些粗犷大汉、放荡不羁的人，他们喜欢骑摩托走长途，晓行夜宿；他们喜欢在宽广的公路上飙速，让哈雷发出轰鸣声。
无奈之下，本田公司将自己的产品放在美国的体育用品商店售卖，看看那些喜欢健身的青年人、白领阶层是否会感兴趣。当时本田摩托售价300美元左右，0.3美元汽油可以跑300千米，使用上非常经济划算，而主流的哈雷摩托最低价也要1500美元，并且耗油量与一辆小汽车差不多。通过明星代言和一些针对性的广告促销活动，本田摩托塑造了“小家碧玉”般的品牌形象以迥异于哈雷“狂野硬汉”的反叛精神，在16～28岁的青年人中迅速流行起来。他们开着这种轻便小摩托去兜兜风、附近转转，甚至作为代步工具通勤上班，感觉非常实用方便。6年后的1965年，本田摩托车在美国市场占有率超过了80％。
本田的营销让哈雷坐不住了，开始宣扬自己的“爱国制造”“美国文化”元素，引得后来的美国历届总统里根、克林顿、小布什等上任后，都去哈雷公司象征性地参观一下。无论世道如何变，哈雷一贯是在商言商，崇尚“自由、不羁、独立”。2018年8月，哈雷公司声明说，由于欧盟报复美国钢铝关税政策，将摩托进口关税从6％提高到31％，哈雷摩托在欧盟地区的售价将上涨到2200美元，无奈之下，哈雷将部分生产线转移到国外去生产。哈雷摩托突然宣布出走，有点对白宫和特朗普“打脸”的味道。特朗普迅速发推特谴责说：“没想到啊，哈雷居然会是第一个举白旗的公司！”
哈雷和本田都是好产品。哈雷公司为了生存，不断变换目标顾客，从印第安农民到军方、警方，再到具有反叛特质、崇尚“自由、不羁、独立”精神的人群。本田摩托在日本时老少咸宜，而到了美国市场，必须改变普适定位，专注于为16～28岁那些讲求方便实惠的目标客户服务。不同的目标客户对应不同的价值主张：骑哈雷的人喜欢表现与众不同、喜欢晓行夜宿走长途，哈雷摩托必须做得炫酷拉风、动力强劲、座椅舒适。当时美国，喜欢本田轻便摩托的那些群体，看重了它的便捷小巧、易修耐用、经济实惠，非常匹配自己的日常交通需求。
目标客户这个概念好理解，是指那些购买公司产品的主要客户群体。目标客户是一个核心清晰而边界模糊的概念，并且目标客户的边界范围常常处于动态改变之中。例如，小米手机创立之初，目标客户定位在那些年龄在18～35岁之间、倾向于追求高配低价的顾客群体。随着小米手机品牌知名度不断提高，智能手机售价大幅降低，很多18岁以下的青少年和35岁以上的中青年、中老年人也喜欢购买小米手机。之前小米手机主要是男性购买，后来女性购买者逐渐增多了。(www.xing528.com)
著名的市场营销学者麦卡锡提出应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场（即目标客户）。通过市场细分，有利于明确目标市场。如何选择目标客户？各类市场营销学书籍中，都有一些相似或不同的阐述，其中比较典型的一个工具是STP分析：市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。处于STP3步骤中间的“选择目标市场”，其实就是选择目标客户。对于细分市场，不是根据企业生产的产品来进行的，而是从顾客的角度进行划分的。企业进行市场细分的目的，是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。即使在竞争激烈的行业，通过市场细分，还可以不断找到市场中的利基（需求还没有被充分开发的细分市场）。农夫法则说：“要想铲除地里的杂草，最有效的方法就是给地里种满各类庄稼，不给杂草留下生存空间。”贯彻农夫法则的典范是宝洁公司。宝洁公司旗下有300多个品牌，每种品牌对应一类产品，几乎涵盖了所有的日化用品领域的细分市场。例如，宝洁的洗发水品牌就有：飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣等。
为什么要选择目标市场呢？因为不是所有的细分市场对本企业都有吸引力。由于能力和资源限制，竞争对手的优势占位，所以企业的产品也不能覆盖所有细分市场。选择目标市场一般运用下列3种策略：①无差别性市场策略。例如，全球的肯德基似乎都一样，它是标准化的，努力适合绝大部分顾客的需求。②差别性市场策略。例如，瑞士斯沃琪集团旗下拥有众多腕表品牌，适合中学生佩戴的低端时尚手表售价不到200元人民币，而高端品牌“宝玑”的目标客户是皇室成员以及各个领域的杰出人物。③集中性市场策略。类似于现在常说的爆品战略，像小米充电宝，上市不到3年销售了5500万个，单品全球第一。
价值主张这个概念不太好理解，并且定义五花八门。有从顾客角度定义的：价值主张是对顾客真实需求的深入描述；有从厂商角度定义的：价值主张是企业为目标客户提供的独特价值；还有从竞争角度定义的：价值主张是企业比竞争对手更能满足目标顾客的差异化总和。在T型商业模式中，价值主张是指企业的产品组合如何满足目标客户需求的表述。客户购买产品是为了满足自己的某些需求。有的客户不清楚自己需要什么或者表述不出来，需要听听企业对产品价值主张的表述。如果两者基本一致了，相对于其他，这家企业的产品是最适合的，双方就可能达成交易。表述产品的价值主张时，企业要站在产品如何满足客户需求的角度，找出它们之间的最大公约数，如图3-2-1所示。所谓产品的更新迭代，核心目标之一就是扩大价值主张的区域，让产品更多、更好地满足目标客户的需求。
图3-2-1 T型商业模式的价值主张示意图
价值主张的运动规律如图3-2-2所示，像蒸汽机的活塞一样，价值主张的行程也是往复循环运动。首先是从目标客户需求开始，到提炼价值主张，最终形成产品组合的过程，有专家将此过程称为“创造价值”的过程。在T型商业模式中，这个过程属于创造模式的一部分内容。研究这方面的人很多，有不少辅助工具可寻，常用的工具有“$APPEALS”“QFD”等。“$APPEALS”是IBM从IPD研发体系中总结和分析出来的进行客户需求分析的一种方法，它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。“QFD”即质量功能展开：把顾客或市场的要求转化为设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的多层次演绎分析方法。另外，相关产品思维、产品经理的理论或工具，也是讲如何从目标客户需求开始，到提炼价值主张，最终形成产品组合。如果读者有兴趣，可以翻阅相关参考书进行了解。
然后是从产品组合开始，到表述价值主张，最终促进目标客户购买的过程，有专家将此过程称为“传递价值”的过程。在T型商业模式中，这个过程属于营销模式的一部分内容。把产品组合表述为价值主张，顾客才能接收到与他们的切身需求相关的信息。如何向顾客表述产品所携带的价值主张？第一种方法是广告Slogan（口号），例如：“怕上火，喝王老吉”；苹果iPod“把1000首歌装到口袋里”；沃尔玛的“天天平价”；OPPO手机“充电5分钟，通话2小时”；山叶钢琴“学钢琴的孩子总不会变坏”；滴滴公司“滴滴一下，美好出行”。第二种方法是产品营销文案。因为文案优劣直接影响产品销量，所以一些公司非常重视使用独树一帜的产品营销文案进行产品推介。这些产品营销文案就是对价值主张的表述。第三种方法是营销人员上门为客户推销展示。第四种方法是口碑传播：顾客用了效果很好，被服务感动了，再能获得一点来自公司的激励，他们就会积极进行口碑传播。
图3-2-2 价值主张的运动规律示意图
营销模式可以用一个公式表述：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争。公司的产品组合如何达到目标客户？首先，通过以上多种方法传递产品组合的价值主张给目标客户。市场经济意味着自由竞争，竞争者也在宣传自己的价值主张，甚至阻止竞争对手的价值主张到达那些目标客户。既然市场竞争不可避免，那么企业如何形成自己的市场竞争策略呢？
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