用户界面：服务产品组合中的重要构成

服务是一个很宽泛的概念，除了实物产品之外，其他应该都属于服务类产品。服务不可以储存——当服务被生产时，顾客同时就在消费服务了。除了服务内容本身，商家与顾客的交互界面也是整体服务不可分割的一部分。

宜家家居是一个家居大卖场，提供对接家居产品买卖双方的渠道服务。宜家非常重视与顾客的交互界面，利用“蛇形动线”布局整个家居卖场。沿着“蛇形动线”，宜家创造出不同风格特色的样板间，精心设计各式各样生动活泼并富有趣味的商品陈列，处处引导顾客触摸、体验、测量或试用——这些都是促进顾客购买的触发利器！沿着“蛇形动线”，顾客从进到出几乎将所有的售卖区逛了一遍，走了很多路而不觉得累，不知不觉购物车放满了商品。宜家卖场内标配餐饮服务区，售卖的瑞典风味餐食物美价平，也是吸引顾客的一大亮点。国内其他家具大卖场，有的面积更大，有的价格更便宜，有的配送更方便，但是宜家与顾客的交互界面更好，所以购物体验更好，由此带来生意更兴隆，发展更稳定。

从宜家的案例看，搞好服务并不全是将重心放在“人—人”之间的频繁交流。尤其是看着屏幕成长起来的一代一代人，“人—机”交互界面将是服务产品的主要展示与消费场景。

交互界面或者叫做用户界面，网络世界IT领域应用最广泛，经常被产品经理挂在嘴边。20世纪90年代时，由于Windows95视窗操作系统代替了原来的DOS系统，所以小型个人计算机迅速普及，让微软迅速成长为世界信息技术领域的旗舰。相比于DOS，视窗系统是一个更好用的用户界面。互联网的始祖应该是1975年开始运行的阿帕网，它建立在文本基础上，因此操作起来相当复杂，其用户主要是科学家。到了1993年，年仅22岁的本科在校生马克·安德森创办了世界上第一款浏览器——网景。网景浏览器以友好的用户界面为互联网带来了一场革命，让更多的人方便地使用上了互联网。因此，马克·安德森被称为互联网的点火人。

补贴大战过去了，滴滴出行成了超级独角兽，工作重心也转移到如何做好运营。乘客用滴滴安排出行，车主用滴滴接单挣钱，在APP上就可以搞定，不必见到滴滴的工作人员，也不必知道哪个是滴滴的办公大楼。所以滴滴的一切运营工作，为乘客和车主服务的所有内容，几乎都反映在滴滴出行APP的用户界面上。运营出了问题，用户界面不好，乘客或车主就会用脚投票，卸载APP，将“栖息地”转移到其他平台上。

滴滴APP的雏形，是在2012年花了8万元钱以外包方式开发的，上线后问题非常严重，不但耗电大而且费流量，漏洞有30多个，经常出现卡顿不动的现象。时过6年，尽管4.5亿多人使用滴滴APP，但是运行非常流畅，已经有越来越好的用户界面体验。

滴滴用户界面的亮点有不少：①打开APP选择上车地点时，滑动地图可以让绿色图钉精准定位，放大缩小地图还可以看到附近有多少可选车辆。②点“呼叫快车”出现的页面上，下部显著位置出现了“代人叫车”按钮，这个设计可以大幅减少为他人叫车时的一些误操作。③叫车成功后，不仅车辆及车主的相关信息一目了然，而且地图上会用绿色粗线标示预订车辆的驶来路线、距离和预计到达时间——让乘客可以提前做好乘车准备。④行程开始后，用户界面的上方地图时刻显示着行驶路线、距离终点的路程和预估时间；下方出现的一排按钮：“修改终点”“紧急求助”“我没上车”，都是非常实用和贴切的设计。(www.xing528.com)

滴滴APP车主端的功能改进也是可圈可点，举几个例子：①内置导航支持全屏，路口也有放大图和车道图，指示比原来清晰很多。②到达接驾地点后可看到乘客位置，从而预估自己还要等多久，从此不再盲目焦虑地等待。司机说这一点十分人性化。③收工回家时，有“一单直达”功能，滴滴平台优先给派一单顺路的活儿。④滴米系统使用虚拟积分对司机进行补贴，鼓励大家承接偏远及堵车路段的订单。⑤滴滴代驾开发了“结伴返程”功能，代驾师傅可以快速找到周围的同伴，相约返程、分摊车费。

滴滴的赢利产品组合，可以用数学语言“1＋N”来表述：“1”指核心爆款产品，滴滴出行包括“快车、礼橙专车、豪华车……”，它们共同构成了网约车出行这个核心爆款产品。通过“1”，滴滴已经有接近4.5亿注册用户（2017年数据）和2000万车主，用户使用滴滴平台打车超过74.3亿次，企业平均每天处理订单2000万份。“N”是指后续延伸的赢利业务组合。滴滴未来预料向两个方向延伸：一是汽车相关业务，滴滴与车企和产业链伙伴已经成立“洪流联盟”，发展汽车运营、金融、二手车、维保、加油和分时租赁等业务；滴滴处在“近水楼台”的位置，很可能会考虑布局新能源汽车或智能驾驶汽车，发展自己的地图、导航类业务，未来行驶的汽车中有不少“滴滴牌”，这也不足为怪。二是消费类业务，4.5亿乘客就是4.5亿消费者，滴滴专车可以一夜之间变为流动售货车，滴滴出行APP上附加一个网上商城，“弹指一挥”就可以搞定。

打车APP看起来门槛不高，平台竞争异常激烈，还不断有新竞争者加入。每个打车平台的基本功能趋于同质化，竞争差异化在于如何为顾客、车主服务，不断提升他们的忠诚度。滴滴出行为乘客和车主服务的所有内容，几乎都反映在APP用户界面上。为了改进用户界面，滴滴一直不遗余力。处理海量的订单需要强大的服务器和数据处理能力，滴滴宣称自己最为核心的是机器学习、大数据和人工智能能力。例如：基于人工智能技术推出的3000万个小绿点（推荐上车点），仅2017年就节省车主与乘客通话超过21亿次。在基于运力和需求进行预测和调度的能力上，滴滴对15分钟后的出行需求预测准确率已超过85％。

前面通过宜家的案例简要说明了用户界面对于传统服务业的重要性，后面通过视窗操作系统及浏览器、滴滴案例说明了用户界面对于信息技术产业、现代服务业的重要性。传统服务业一般有人在现场服务，可以发挥人的创造性和能动性；现代服务业通过电子交互界面（APP等）为顾客服务，更考验企业后台的资源、能力及运营水平。用户界面就是顾客体验点的集合。顾客体验得好，才会有更好的顾客满意度、忠诚度以及口碑传播。现代信息技术、人工智能已经或即将渗透到生产和消费的各个领域。因此，对于服务类产品的创造模式，用户界面常常是产品组合的一个重要构成——以滴滴出行的创造模式为例，我们将用户界面放在产品组合中，如图2-4-3所示。

图2-4-3　滴滴出行的创造模式示意图