揭秘苹果产品的高体验和高售价

1996年，美国苹果公司销售收入为98.33亿美元，亏损却高达8.16亿美元，已经到了快撑不下去的时候，不得不让11年前被“开除”的乔布斯回归。乔布斯重新上任后的第一件事可以用“精简、聚焦”二词概括。例如：原来60个品种型号的苹果电脑被乔布斯精简到了只有1个核心型号。此后，苹果推出iPod、iPhone、iPad等产品也是遵循“精简、聚焦”原则，一次“只放一只羊”。2011年10月，乔布斯又离开苹果同时也离开了世界……由于带领苹果进行了一系列成功的商业模式变革，乔布斯为后人留下了巨额物质及精神财富。随后的2012年，苹果收入达1565.08亿美元，净利润高达417.33亿美元。2018年，苹果总市值突破10000亿美元，持有的现金储备高达2437亿美元。

乔布斯带领苹果取得的成功，主要在于它有一个“霸道”的商业模式，让产品组合实现了“高体验、高售价”。

苹果产品的“高体验”路人皆知。相对于其他品牌的手机、电脑等，苹果产品给人以高端体验；使用苹果产品，爱不释手、欲罢不能，给人以高级体验；“小伙伴们”在一起，使用苹果的人，似乎品位也高一点，这叫作高品位体验。

手机行业竞争激烈，别说三星、诺基亚，我们的“华米VO”（华为、小米、OPPO、vivo）在价格和营销等方面各有竞争绝招，还有中国制造独特优势，尤其小米还有“高配置、低价格”撒手锏。“世界是平的”，到处产品过剩，选择权在消费者手里。通常消费者更看重产品的性价比，苹果怎么能实现“高体验、高售价”呢？

苹果商业模式中的产品组合是“终端硬件＋操作系统＋生态平台”。有人说苹果的商业模式是“APP Store＋iPhone”或软硬一体化——虽然表达上有点不太专业，但是意思差不多，也能通俗易懂地说明问题。

无论是iPod、iPhone，还是iPad、Mac电脑等苹果产品，产品一流、使用体验非常好，亿万人都在用。苹果发布新产品时，万众期待、排队抢购。所以，在终端硬件上，我们不用再夸奖苹果了，简单列举一两个事例，加强认识。

例如：2001年推出的iPod是苹果崛起的基石，用乔布斯的话来说，“iPod是最具苹果风的产品”。实质上，iPod就是一个MP3播放器，技术上非常成熟，以索尼为首的生产商经过了一番混战之后，苹果才姗姗来迟。技术创新不是苹果的长处，而是在关键的产品上集中有限的资源，强调新技术的应用和整合性创新，用超高的品质以“高体验、高售价”来赢得竞争优势。

当年，苹果首席设计师乔纳森·艾维向乔布斯展示不太成熟的多点触控技术，他有点害怕——乔布斯会说“这是一堆狗屎”。但这一次，乔布斯说：“这就是未来！”随后不久，采用多点触控技术的iPhone诞生了。在iPhone成功的所有元素中，多点触控技术带来了杀手级的硬件体验。当时，微软CEO鲍尔默这样评价iPhone：“这是世界上最贵的手机。但它对商务人士没有吸引力，因为没有键盘。”诺基亚的工程师说：“这部手机太不禁摔，一定没有未来。”同行对消费者高体验不屑一顾，只有苹果看到了目标顾客的核心需求，产品组合能实现独特的高体验，当然要高售价！(www.xing528.com)

在移动操作系统方面，苹果公司延续并强化了其技术封闭模式，独立研发出新一代移动操作系统iOS。苹果公司的与众不同之处还在于，它确实花费了大量时间和精力保证设备中软硬件的相互弥补，所以苹果产品经常会获得“浑然一体”的褒奖。相比之下安卓系统是开放的、免费的，同时意味着原始投入不足，需要各厂商二次开发——如果底层架构不能适应持续进化的硬件，那么二次开发带来的改进是有限度的。实际上苹果的“终端硬件＋操作系统”组合已经是一个很高的壁垒。由于没有潜在竞争者，所以追求高体验的消费者，当然就“不惧”苹果的高售价了。

苹果商业模式中，产品组合的第三部分是生态平台，包括iTunes数字音乐生态平台、APP Store应用软件生态平台、配件等衍生品生态平台。由于苹果产品非常聚焦，单品销量数以亿计，所以苹果生态平台的参与成员分工非常细致，生产效率很高，让参与企业和消费者都收益非常显著。苹果公司实施了层层专利保护的严格措施，使得与平台相关的核心技术、产品及平台自身具有封闭性和垄断性，确保了苹果公司牢牢地控制着这些生态平台。

综上简述，苹果商业模式中的产品组合“终端硬件＋操作系统＋生态平台”已经形成了一个赢利闭环，如图2-3-1所示，与匹配的增值流程、支持体系、合作伙伴一起，构建成一个极有竞争力的创造模式。例如：在增值流程和合作伙伴方面，苹果采用IT行业通行的“微笑曲线”模式组织产品制造和运营，将产品外包给富士康等亚洲代工厂，充分利用它们的低廉成本和高效率优势。这样，苹果不仅实现了产品组合的“高体验、高售价”，同时也实现了自身的高盈利。

图2-3-1　苹果商业模式中的产品组合示意图

不言而喻，苹果商业模式中的产品组合方法及其创造模式，可以给正在向“中国创造”转型的我国企业很多启示！

在苹果产品组合“终端硬件＋操作系统＋生态平台”中，去掉其中高大上的、中小企业还学不来的“生态平台”，再化简一下就是“硬件＋软件”组合。这类产品组合如何吸引目标客户？说起来特别简单，要么硬件好，要么软件好，要么软件硬件组合在一起“无敌”。再从传统行业举例：20世纪末时，洗衣机技术已经很成熟了，多个名优厂家的洗衣机质量都差不多。海尔另辟蹊径从服务软件上下功夫，大力贯彻海尔“七心服务”标准系统。到2017年，海尔洗衣机的市场占有率连续20年中国第一、9年全球第一。硬件竞争空间已经很小，而服务、软件待拓展的空间巨大。特别是即将到来的人工智能时代，无论是工业品，还是消费品，将普遍采用“硬件＋软件”的产品组合形式。