※人与人、企业与企业之间的商业模式核心差异在哪里？
※为什么说创造模式是营销模式和资本模式存在的基础？
※为什么说产品组合是创造模式的核心要素？
19世纪初，意大利中部的一个小山村，住着白波罗和布鲁诺两个年轻人。他们两个是很要好的朋友，渴望有一天能通过某种方式，可以成为村里最富有的人。有一天机会真的降临了，村里决定要雇两个人，把村外山涧的泉水运到村广场的蓄水池里去。白波罗和布鲁诺承担了这项工作。他们一边挑水，一边共同畅想未来：这是一个多好的赚钱机会，梦想就要实现了！一天结束后，他们把村里的蓄水池装满了。村民从蓄水池取水，按照用水量付钱给他们。
日复一日，他们每天要挑200桶水，水桶又大又重，手上都起了泡，背又酸又痛，肩膀也肿了。“布鲁诺，我有一个计划。”一个多月后的某天早晨，白波罗对布鲁诺说，“干脆我们修一条管道，将山泉水引到村里去吧。”
布鲁诺愣住了。“一条管道？谁听说过这样的事？”布鲁诺大声嚷嚷着，“白波罗，我们一周只需挑水5天，周末现金结算工资，我们有全村最好的工作，这辈子可以享受生活了，放弃你的管道吧！”
在岩石中挖一条管道是多么的艰难，但白波罗不是容易气馁的人。白波罗利用周末和工作日白天的一部分时间来建造他梦想中的管道。布鲁诺和其他村民开始嘲笑白波罗，称他为“管道人白波罗”。布鲁诺赚到比白波罗多一倍的钱，不时穿着亮闪闪的新衣服，炫耀他新买的家具及新盖的楼房。
一个月又一个月过去了，大约耗费两年半光景后，白波罗的管道完成了一半，这意味着他只需担水走一半路程了。白波罗把节约的时间全部用来建造剩余的管道，加快了速度，完工的日期越来越近了。又过了一年半时间，白波罗的大日子终于来到了——管道完工了！村民们簇拥着来看山泉水如何通过管道流入蓄水池中。有源源不断新鲜水供应了！附近其他村子的居民陆续都搬到了这个村子来。原来的小山村开始繁荣起来，逐渐成了一个富裕小城镇。
再看布鲁诺，由于长期劳累，比以前更加驼背，关键是人们再也不需要他挑水了。在酒吧里聊天的村民窃窃私语：“提桶人布鲁诺失业了。”
白波罗并没有躺在能自动赚钱的管道上“睡大觉”，而是开展了新的商业计划——利用积累的资金，聘请当时最好的工程师，他开发了一个建造输水管道的系统。许多年过去了，白波罗的管道生意遍布欧洲，解决了成千上万个小村庄和小城镇的用水难问题。
每天卖力去挑水，还是修一条“自动”赚钱的管道？这是人与人之间更是企业与企业之间商业模式的差异。1997年10月，硅谷知名风险投资顾问罗伯森·斯蒂文问田溯宁：“亚信的商业模式是什么？”那时候，除了硅谷都还没听说过商业模式这个词。田溯宁反问罗伯森：“什么是商业模式？”罗伯森向田溯宁解释：“1块钱通过你的公司绕了一圈，变成1块1，商业模式是指这一毛钱在什么地方增加的。”
形象地比喻，商业模式就是企业的赢利管道。假设一下，你的公司有个商业模式的赢利管道，这边输入1块钱，那边输出1块1。输出的1块1，再作为输入……1年循环10次变成了多少钱？约2.6元——意味着赢利为160％，如图2-1-1所示。
图2-1-1 将商业模式比喻为赢利管道示意图
商业模式是企业的赢利管道，怎样构建这个赢利管道？T型商业模式包括3个部分：创造模式、营销模式、资本模式。简单地说：将人、财、物输入到创造模式，创造出好产品；再通过营销模式引导目标客户来购买。其实，“创造模式＋营销模式”组合已经构成了企业的基本赢利管道，之所以在下面（T型的“立柱”）添加资本模式为支撑，是为了将赢利管道不断放大——以资本模式促进企业进化和发展，如图2-1-2所示。
图2-1-2 创造模式的构成要素示意图(www.xing528.com)
在T型商业模式3个部分中，创造模式是营销模式和资本模式存在的基础和先决条件。世界上的好公司，都是通过创造模式打造出目标客户喜欢的好产品，让营销变得简单易行，同时资金、人才也会接踵而至。如果脱离创造模式，没有好产品做基础，那么营销将变得异常艰难，外部资本也不太会青睐。
创造模式由产品组合、增值流程、支持体系、合作伙伴4个要素构成。它们之间的关系可以用公式表达：产品组合＝增值流程＋支持体系＋合作伙伴。等式右边的三者互补合作，才能创造一个独特的产品组合，参见图2-1-2左侧部分。
产品组合是一个统称，指代企业与目标客户之间的交易标的物。它既可以是一个最简单的产品，例如：一瓶矿泉水；也可以是一个非常复杂的产品，例如：交钥匙工程。它既可以是实物产品，也可以是服务类、数据信息类虚拟产品。
对于提供实物产品的企业，叠加上服务、软件等，可以形成更有竞争力的产品组合。例如，苹果手机的产品组合包括手机硬件、iOS操作系统、APP Store苹果应用商店3个部分。即使你找苹果的代工厂造出了近似质量的手机硬件，但是，如果你的操作系统和应用软件部分与苹果差异太大，最终顾客体验将会有很大不同。目前，我国高端数控机床90％以上需要从国外进口。其实机床实体难度不大，我们买些进口零部件也能搞出来，难在配套的数控系统及工艺加工软件，在这方面我国的机床企业与国外的差距还比较大。
对于提供服务产品为主的企业，除了服务产品本身为目标客户提供的功能效用之外，叠加上优秀的用户交互界面，这样的产品组合将会更有竞争力。例如，海底捞的川味火锅没有什么特别之处，而为顾客提供的“变态”服务引爆了口碑传播，从而招徕了无数拥趸。宜家家居属于家具渠道服务商，它售卖的家具产品我们都可以模仿，但是它的蛇形动线设计、卖场体验与氛围，至今还没有出现一个像样的模仿者。滴滴出行并不全是依靠“烧钱”补贴打出的天下，而是APP界面给乘客和车主的优秀体验。
对于那些在互联网新经济创新模式的企业，“免费＋收费”产品组合越来越多，已经成了一个趋势。BAT这些“带头大哥”都是免费起家的。别人免费了，你再收费就很难。奇虎360将杀毒免费了，谁再收费就永远失去客户了。罗辑思维这么火，源于“头牌”罗振宇每天的“罗胖60秒”及“罗辑思维”两个免费项目操作水平高、“忽悠”得好！很多创业者搞“免费”可以，“收费”就不行了，那是被《免费：商业的未来》作者克里斯·安德森的观点给“坑害”了。
一般将企业中相似的交易标的物看成是同一类产品组合，例如：斯凯奇公司的健步鞋、休闲鞋、运动鞋等，可以看成同一类产品组合。通常情况下，同一类产品组合属于同样一个商业模式；而不同类产品组合商业模式是不同的。专业化公司大部分提供同一类产品组合，所以可以说，专业化公司通常只有一个商业模式。而多元化公司提供多种类别的产品组合，所以它们通常有多个商业模式。例如，美国的通用电气公司（GE）是典型的多元化公司，每个事业部就会有一个商业模式。从单一专业化到完全的多元化公司，中间的过渡有很多种混合形态，它们的产品组合如何区分及商业模式层次如何划分，详见章节7.1的相关阐述。
增值流程表明了产品组合在企业范围内完成的业务流程。增值流程通常等同于企业的核心价值链。出于经济性和可控制的考虑，企业应该将增值流程控制在自己手中，而将非增值流程外包给合作伙伴。这里的增值流程，既包括企业擅长且附加值高的流程，也包括虽然经济附加值低，但是对于企业掌控力来说非常关键的流程。增值流程如何影响商业模式？举几个例子来说明：比亚迪造汽车，向祖师爷老福特学习打造全产业链，每个环节都试图自己干，希望将产业链吃干喝净。这样做产品质量上不去，品牌形象受影响。只有最终产品卖低价，企业才能有规模化利润。所以，比亚迪的增值流程选择比较尴尬。而日本丰田造汽车，主要将客户开发、产品设计、整车组装拿在自己手上，而将大部分零部件、电子电器等相对简单的制造环节外包，实现供应链共赢，依靠做大规模和提升品质实现利润最大化。海底捞等餐饮连锁设立区域性中央厨房，负责餐饮原料统一加工配送，而各个门店的重点是管控好现场及服务好顾客。可口可乐将核心配方拿在手上，饮料原浆自己配制，而将分装、物流等非核心环节与别人合作。海底捞及可口可乐这样的增值流程选择，可以将小生意做大，通过规模化扩张增加企业赢利。
合作伙伴主要指企业的供应商。企业不能什么都干，通常将非增值业务或自己干不好的业务外包给供应商。除了供应商之外，合作伙伴还可以包括战略联盟、开放性平台成员，甚至包括企业的客户和内部员工。海尔创新孵化平台上的创业项目，也是海尔的合作伙伴；海尔打造人单合一模式，员工似乎也转变成了企业的合作伙伴。小米邀请一些“发烧”级顾客参与产品研发，并对优胜者给予奖励，这些“发烧友”也成了小米的合作伙伴。在章节2.9案例中，兴业银行先联合500多家中小银行形成“银银平台”，再联合保险、信托、投资机构形成产品开发平台。面对“工农中建交”5大银行的强势竞争，兴业银行独辟蹊径，通过合作伙伴要素创造了自己独特的商业模式。
支持体系也为增值流程、合作伙伴提供系统性支持，3者再合力打造产品组合。企业的支持体系大致分为3个部分：①关键资源与核心能力；②组织管理体系、企业文化；③社会科技进步、宏观经济、产业趋势、政府扶持。
在本章后续的章节中，将通过实际案例来加强说明产品组合、增值流程、支持体系、合作伙伴4个创造模式要素的主要内容以及相关商业模式创新特征，概要内容如表2-1所示。
表2-1 本章主要案例与模式特征汇总表
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