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网上流传过这样一个“财富”故事：加拿大男青年麦克唐纳是一个送货工。虽然他买不起房子，但他有更富创意的办法：效仿我们的祖先，搞物物交换。从2005年7月起，麦克唐纳利用互联网，用一枚红色曲别针开始与人交换，换回一支鱼形笔，再把笔换成小件艺术品……汽车……就这样，随着物品的变化，麦克唐纳最终没花一分钱，换回一套漂亮的双层别墅！
麦克唐纳的故事只是一个特例，网上流传以讹传讹，实际上他换回的只是这个别墅一年的使用权。另外，不排除某个物物交换网站有意炒作这个故事。
文明的车轮具有棘轮效应，落后不能替代先进，物物交换只能是我们祖先的“专利”。古希腊3000多年前的《荷马史诗》曾记载当时的物物交换：1个女奴换4头公牛，1个铜制的三脚架换12头公牛。我国早期的物物交换，兴起在7000年前黄河中游一带的仰韶文化（大致是今天的甘肃省到河南省之间的范围）。仰韶文化时期，手工业已经非常发达，制陶业及石器制造业尤其先进。产业发达必然有剩余产品，同时衍生出爱美和装饰的需求。考古学家从仰韶文化的村落遗址中发现了产于沿海地区的海贝，还有来自新疆的磨制玉片和玉缀，说明那时他们已经与沿海和新疆地区通过物物交换进行贸易往来。(www.xing528.com)
原始社会的物物交换常常选择在近水的地方进行，比如水井边。人们经常相聚井边汲水，顺便带上货物在井边交换，井中取水可以清洗货物，所以是交易剩余物品的好地方。“市井”一词大致由此沿革而来。有了“市井”，商肆越来越集中，基础设施逐渐配套，买卖双方交换物品的频次不断增加，后来就出现了专业提供清洗、包装、物流服务的第三方供应商。从古代的物物交换发展到今天高度发达的商业社会，虽然历经朝代更迭、时代变迁，但是商业的本质未变，商业交易还是主要有3个主体：买方、卖方和第三方供应商。
回归起源，从古代的物物交换开始思考，也许能抓住商业的本质。我们讨论商业模式，在进行创造和创新的同时，为了便于沟通和传播，应该继承和借鉴中外研究者已经给出的术语体系。因此，在T型商业模式中，将买方称为目标客户，将卖方称为企业所有者，将供应商称为合作伙伴。3者之间交易标的物是产品。目标客户购买产品是为了满足自己的需求，感兴趣的是产品的价值主张；企业所有者为目标客户创造产品，是为了实现创业赢利，真正的兴趣在赢利机制；合作伙伴愿意一起参与产品创造，是由于竞争让产品变得复杂化，提供给目标顾客的往往是一种产品组合，其中有自己擅长和能够获得收益的部分。“价值主张、赢利机制、产品组合”三位一体，都是表示“产品”这个交易标的物。为了图示化表达，将它们构造到一个图中，如图1-3-1所显示。
图1-3-1 从物物交换到T型商业模式示意图
从“产品组合→合作伙伴”之间代表着如何将产品组合创造出来，称之为“创造模式”；从“价值主张→目标客户”之间代表着如何将产品组合的价值主张营销给目标客户，称之为“营销模式”；从“赢利机制→企业所有者”之间代表着如何将累积的经营成果转变成内部资本、企业所有者如何从外部引进社会资本及企业怎样对外投资发展、持续进化等，称之为“资本模式”。
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