保护商业模式创新-揭秘独角兽企业的成功密码

※为什么滴滴出行长期不能盈利？

※商业模式创新与技术创新相比较，成本孰高孰低？

※普利斯林的“NYOP模式”有什么特点？

从2005年开始，《商界评论》杂志坚持承办一年一届的商业模式峰会；《21世纪商业评论》杂志也已经连续多年主办一年一次的商业模式高峰论坛。这两个活动每年分别评选出10多个年度最佳商业模式。2005—2007年前3届入选的典型企业有：如家酒店、蒙牛集团、分众传媒、大连万达、腾讯等；2015—2017年近3届入选的典型企业有：滴滴出行、京东物流、瓜子二手车、1919酒类直供、e袋洗等。

前3届入选的典型企业融资非常少，并且盈利情况良好，很快就IPO（首次公开募股）上市了。例如：如家2002年创立时，启动资金为1000万人民币，后来共有1000万美元私募融资。创立4年后，如家酒店于2006年10月在美国纳斯达克上市，当年营收5.885亿元人民币，运营利润达7460万元。

而近3届入选的典型企业融资次数越来越多，金额越来越大，不但长期未能实现盈利，而且企业估值以火箭般的速度向上蹿升。例如：程维以自有资金80万元于2012年7月创立滴滴出行，5年后滴滴在当年的独角兽排行榜上位列第二，估值达到560亿美元。据前瞻网的不完全统计，滴滴出行成立5年来，共进行17轮融资，涉及30多个投资机构或个人，融资总额超过240亿美元。另据36氪报道，滴滴出行2018年上半年亏损40.4亿元；同期内，在乘客补贴和司机奖励方面的投入高达117.8亿元。

沈南鹏曾是携程网、如家酒店的联合创始人，现在主导的红杉资本也是滴滴出行的财务投资人。从创业者到投资者，沈南鹏必须与时俱进，不断超越自我，否则很难承受如此创业与估值巨变。

我国的创业成功企业中，超过80％主要依靠商业模式创新，而不到20％的企业更多依靠技术创新。10多年前，商业模式创新之风开始在中国盛行，那时商业模式创新的成本非常低，而技术创新投入大并且失败风险高。现如今，商业模式创新的成本已经非常高了。像滴滴出行那样，免费、补贴似乎成了新商业模式创业项目的标配，动辄几十亿、上百亿花出去了，连个盈利的影子还没有看到。创业者与投资者，皆对此泰然自若，似乎理应如此，或者是习以为常了。有人说他们在玩现金流“把戏”：创业者能融到资，就可以展望未来；投资人的钱能投出去，估值不断上涨，账面上就是盈利的。事实上，通过创业成为独角兽以后，大部分创业企业的结局都不赖。有的通过IPO让投资机构的钱退出；有的最终被BAT（中国互联网公司三巨头：百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司首字母的缩写）等“巨无霸”企业以生态建设名义给并购掉了。

有报道说，美国企业的成功，60％主要依靠商业模式创新，40％更多是技术创新，并且商业模式创新的成本大约是技术创新的5％～10％。我们先看一个小故事：

美国商业宣传奇才哈利15岁时在一家马戏团做童工，负责在表演场内叫卖饮料和小食品。由于来看马戏的人不多，小食品和饮料也不好卖，马戏团不怎么挣钱，所以发给哈利的工资非常地微薄。穷则思变，有一天，哈利突发奇想：向每一位买票的观众赠送一小包花生，是否可以吸引更多顾客来看马戏？老板坚决不同意他这个荒唐的想法。后来哈利用自己的工资做担保，并承诺如果赔钱了就从他的工资里扣，如果小食品和饮料多赚钱了自己只拿其中的一半。老板勉强同意了，让他试一试。从此之后，马戏团的演出场外就多了一个义务宣传员：“来看马戏喽！买一张票免费给一包花生，花生超好吃嘞！”在哈利卖力的吆喝下，观众比往常多了好几倍。

观众进场后，哈利就开始叫卖起饮料来，而绝大多数观众在吃完花生之后觉得口渴都会买上一瓶饮料。这样一场马戏下来，营业额比平常增加了十几倍。其实，哈利在炒花生的时候加了少量的盐和香料，这样花生更好吃了，而观众越吃越口渴，饮料的生意自然就越来越好了。(www.xing528.com)

在这个很久以前的小故事中，哈利对马戏团商业模式的创新，投入的只是一小包花生米，却获得了两个可观的收益：一个是马戏团的营业额比平常增加了十几倍。我们知道，演出行业存在着当观众增加时而边际成本递减为零的特点。300人看马戏与20人看马戏比较，马戏团付出的成本几乎是一样的，这样多出的十几倍营业额几乎都是利润。另一个是哈利特制的咸味花生不仅带动了他的饮料销量大幅增加，而且看客多了，其他各种小食品卖得也多了。一个小小商业模式创新，付出是很少的，而马戏团获得的收益是巨大的。

哈利发明的看马戏赠送花生米，属于商业模式创新的一部分。这个创新让马戏团老板赚了大钱，而哈利小朋友只是多得了一点提成工资而已。哈利从事的售货员岗位，本身没有啥难度，如果工资挣得多了，说不定哪天就被老板解雇了。如何保障商业模式创新者的利益？

在商业模式创新上，美国一直是领跑者。美国发展模式中有一条清晰主线，就是技术创新和商业模式创新同步推进。1998年，美国就开始对商业方法（商业模式）创新授予专利。此后，以互联网带动的新兴产业引领新经济快速发展，涌现了像脸书（Facebook）、亚马逊、推特（Twitter）、苹果、优兔（YouTube）、普利斯林等诸多出类拔萃的商业模式创新案例。

普利斯林（Priceline）公司于1998年创立，当年就在美国专利局注册了“用户出价”（英文简称为NYOP）商业模式专利。所谓“用户出价”，也叫作逆向拍卖。携程是由酒店或航空公司对客房、机票定价，顾客在网站上选择，而普利斯林提供一个平台让顾客出价，酒店或航空公司愿意接受这个价格，双方就成交了。“NYOP模式”体现的经济学原理是“产品接近保质期，使用价值就会变为0”。例如，某顾客出价80美元希望购买明天晚上纽约市中心的一间五星级酒店。希尔顿酒店正好这一天空置率比较高，就在普利斯林网站上接受了这位顾客的报价。对于希尔顿酒店来说，虽然挂牌价是300美元，但是房间空着没有任何收益，为多挣80美元而付出的边际成本不过是一点洗浴用品和水电费用，实在是太划算的一笔生意。

上面例子中看到，消费者在纽约花多少钱住一晚酒店，是可以自己定的。这样形成口碑放大效应，喜欢价廉物美的消费者便接踵而来。商业模式有一个交易规律，你能为消费者省多少钱，就能为自己同等比例地赚多少钱。普利斯林毛利率高达90％，2017年的净利润为携程的5倍，股价从2美元已经飙升到2000美元左右。华人李嘉诚曾经在低价时大量购入普利斯林股票，一度持股32％而成为最大股东。与其次子李泽楷提前抛售腾讯股票类似，“李超人”在股价40美元时就把普利斯林的股票全抛了，当时赚得也不算少。

早在1998年普利斯林就为“NYOP模式”申请了专利，专利保护时间20年。这一富有预见性的举动也为企业发展构筑了“护城河”，让行业巨头无可奈何，让新进入者望而却步。“NYOP模式”的确为普利斯林赚取了第一桶金，并逐渐积累起了巨量用户和供应商资源，为之后启动一系列新业务和并购发展奠定了基础。发展到今天，普利斯林的业务已经非常多元，它的产品线覆盖机票、酒店、租车和比价搜索，“NYOP模式”对应的业务只是其中的一小部分了。

在我国，众多创业者也在尝试商业模式创新，但是创新者总是被无数跟随者模仿，导致创新演变成了异常激烈的竞争。从免费、补贴开始，逐渐演变为“烧钱”大战，一轮一轮地融资，不断拉高估值，而最后的胜出者往往是那些融资能力强、有背景、有资源的创业团队，而创新者的先驱很可能就变成了“炮灰”。最后，一个企业成功了，同时兴起的大部分创业不见了。即便领导者企业，多年也不能实现盈利。

滴滴出行创始人程维当年拿着80万自有资金在北京艰难创业时，摇摇招车已经是当时互联网约车的老大，并且拿到了红杉资本300万美元的投资。只是滴滴出行的创业团队更加骁勇善战，一路走来淘汰掉了30多家竞争对手，最后与快的打车搞“补贴大战”烧掉了40多个亿——由于烧钱太猛，导致两家背后的投资人密切“沟通”起来。然后，峰回路转，两者合并了！从此只有滴滴一家独大。

绝对不能说滴滴出行抄袭摇摇招车，因为孰先孰后无从考证，我国对商业模式创新也没有任何知识产权保护的说法。再说了，优步打车（Uber）于2009年就在美国硅谷创立了。2012年滴滴、遥遥、快的创立时，优步已经开始国际化扩张了。

模仿者太多了，我国应该对商业模式创新进行知识产权保护吗？