随着互联网和电子商务的迅猛发展，通过网络进行房产推销与销售已经司空见惯。2018年，伴随西安房地产市场价格大涨，许多开发商、房产中介等通过捏造、散布不实信息，或者曲解有关房地产政策等方式，误导购房人的市场预期；发布虚假房源和价格信息，欺骗、误导购房人；发布未取得许可或备案的房地产项目预售、销售广告；在房地产广告中承诺为购房人办理户口、就业、升学等事项；在房地产广告中承诺房产升值或者投资回报，如此种种现象误导、欺骗消费者，以达到非法盈利的目的。10月8日，西安市房管局等11个部门联合下发通知，开展打击侵害群众利益违法违规行为治理房地产市场乱象专项行动。通过部门联合执法，重点打击投机炒房行为和房地产“黑中介”，治理房地产开发企业违法销售、虚假宣传等行为，进一步整顿和规范房地产市场秩序，健全房地产市场监管机制，切实维护人民群众合法权益。
中国互联网络信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，我国网络购物用户占总体网民的比例为71.0%，通过网络搜索、查询产品信息已成为人们购物必备环节。然而，网络虚假信息无法使潜在消费者做出正确的选择，也使商家处于恶性竞争中，造成网络房地产信息鱼龙混杂现象。由此可见，在房地产商品虚假信息的治理策略研究具有非常的必要性和紧迫性。
（一）2018上半年的“人才落户”政策
2018年，西安提出的“人才落户”政策吸引了一大批的中青年知识客群在不到半年的时间里落户约50万人，短时间内如此大体量的人口落户，刚需买房人口急剧增多，加之房地产是众多投资者和炒房者一直以来十分青睐的对象，这两项因素的叠加对西安房价的大涨刺激作用是很明显的。上半年西安房地产市场异常火爆，尤其是大学城板块的项目基本上实现了“开盘清”的市场局面，这样也使得房地产市场近半年备案价格均价都在15000元左右。因此，开发商和房地产中介为了在高价位获得更多客户，以获取更多的利润，在网络信息宣传、促销、销售等环节发布甚至操纵虚假信息吸引消费者。
（二）2018下半年“限购令”的颁布和“学区房”的取消
2018年6月西安市颁布了“限购令”的政策，使得上半年原本火爆的地产市场逐渐地回归理性，外加“禁土令”的颁布，使得地产开发商均不太看好后半年的地产市场，而且目前的趋势是精装的房产产品均价越来越不如上半年的产品。
另外，教育资源作为很多消费者选择房产的最主要的原因，2018年9月西安市政府规定取消学区房，即西安各房地产开发企业在广告宣传中，应严格按照《房地产广告发布规定》等要求正确宣传，不能含有为购房人办理入学就学等事项的承诺。购房人所购商品房相对应的学区或学校，应以教育主管部门制定的当年入学政策为准，房地产开发企业一律无权承诺。
整体来看，西安的房地产市场在经历了高潮之后，在后半年房地产市场势必会回归正常的市场轨迹，因此房地产商下半年将不能实现“开盘清”现象，然而开发商拿地价格却是只增不减。那么针对以上市场情况，房地产公司必须利用渠道和推广的手段，为自己的楼盘持续蓄客。为此有些房地产商和中介在楼盘的宣传、推广中夸大其词、虚假承诺吸引消费者眼球。
（三）房地产市场竞争激烈，提高商品或服务的展示量，可赢得先机
2018年，西安房地产市场商竞争十分激烈，而消费者的消费决策对商品信息、商品评论的高度依赖，为了争夺更多的消费者，许多房地产商和中介捏造、发布虚假房源信息，曲解房产政策，操纵网络评价以大大增加好评率等行为，吸引更多消费者关注，导流更多消费者进入网站，进而提升销量。
（四）地产商和中介操纵网络信息时，诚信商家的竞争力反而受到威胁
当同行众多地产商和中介采用操纵网络信息吸引消费者，获得消费者青睐，诚信商家反而由于没有好的承诺和预期，商品房的网络可见度降低，流量减少，销量降低。面对如此情形，诚信地产商和中介也会不情愿地采用操纵网络信息行为，以此改变这种威胁。
房地产网络营销的方式包括：房地产网络广告、房地产网络公关、房地产网络事件炒作、房地产网络营销活动、网络营销效果监控等几个方面。
（一）房地产网络广告
房地产广告就是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让及其他房地产项目介绍广告。房地产网络广告就是通过在各种网站刊登房地产广告。网络广告往往是房地产商和中介最重视的虚假信息操纵方式，因为网络广告往往承载的信息大而广，从营销者的角度看，消费者掌握的信息量越大，越容易在短时间内做出购买决策。
在房地产项目推广中，广告的作用就是“巧妙地传递真实”，是以深具吸引力、说服力和记忆力的广告，以震撼人心的方式把产品与消费者最相关的部分巧妙地传递给消费者。广告在信息传达过程中有两个非常重要的原则，即“新奇性”和“真实性”，新奇是为了吸引更多的眼球关注，真实则是广告的基础所在，二者不可偏废。现在很多房地产网络广告在新奇上极尽可能，千方百计地宣传项目，网络专用名词即“网络灌水”，但却恰恰对广告的真实性上视而不见。 (www.xing528.com)
网络广告的投放也是地产“网络灌水”的起点，因为先制作好网络广告的内容，才能开始“网络灌水”。如网络广告中对地产项目地理位置、周边环境、规划发展、投资回报、购房优惠等方面做虚假宣传。
（二）房地产网络公关
网络只是企业实施营销手段的一个场所，在这个场所之中遇到的问题能否真正解决成为策划师们最为关键的问题。因此，当房地产商和中介在网络发布了虚假广告信息后，接下来是要让更多的消费者关注到该广告信息。为此，房地产商和中介大量在论坛、博客、主要房地产网站等发大量广告文章、图片、帖子等，即第二阶段的“网络灌水”。房地产的“网络灌水”一般在“搜房网”“安居客”等主要的房地产网站上进行不定期的“网络灌水”投放；或者是在论坛、博客持续发帖。在房地产网站、论坛、博客中有很多敏感的信息在发布的时候就会被删掉，甚至不予通过，因此公关问题就出现了。
低级的“公关”就是论坛、博客等地方发水帖的，比如谎称自己是搜房专家，对房源做出评价，以此身份吸引消费者搜索、关注自己的帖子。中等水平的“公关”是通过制造一定话题来引起大家关注，开展并因此展开讨论，“自己顶帖不是本领，能够让大家来灌水才是高手”。这样说明你的公关活动引起了大家自发性的关注，而不是被动地看垃圾帖。“公关”高手就是利用网络事件炒作。
（三）房地产网络事件炒作
网络事件炒作总的来说就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络写手对某个人物或者公司，或者机构进行两个方面的评论，一个方面是正面效应，另一方面是负面效应，从而引起网友的关注，增加人气，当人气一定的时候，这个人或者公司或者机构就会被网络关注，从而把这个人或者公司机构炒红。“网络灌水”可以起到一定的宣传作用，达到吸引眼球、增加关注度的效果，这种炒作比较成功的话，还可以吸引传统媒体，免费为其宣传。在房地产行业“网络灌水”是按照阶段进行的，几乎所有的地产公司的“网络灌水”都是每周3至5次不等，这样达到的营销效果就是社区论坛中每周的话题热点都会持续存在，“网络灌水”使得网络论坛的热点度在一周内持续存在。
（四）房地产网络营销活动
“网络灌水”形成系统之后在网上就可以策划很多营销活动，比如简单的如网上征文等，复杂的如网上楼盘24小时现场直播等，利用不同的互联网的运作方式，结合房地产特点，在网上组织活动，特别是这些活动与公关炒作结合起来，往往吸引大量的消费者关注该房产。
（五）房地产网络营销效果监控
所有的网络灌输动作执行完毕之后，就到了效果检验的阶段。其实“网络灌水”真正意义上的网络营销效果跟踪，包括流量统计监控、访客互动监控、线下跟踪监控、活动效果监测、品牌正负向监控等近十余项。这些监控中最重要的是品牌正负向监控。所谓品牌正负向监控就是关注网上的正负面评价，采用公关等多种手段，降低负面评价，提升正面评价，特别是网上自由度高，网民可以随意发布信息，不管好坏，而且传播速度极快。这样必须建立一个针对自身房地产项目的信息跟踪，不断了解有关正负面信息，及时做出反应。
（一）监管虚假信息形成路径的基本对象
房地产在线虚假信息形成路径的基本对象包括：房地产商、房地产中介、房地产商品交易平台、消费者四个部分。要达到监管和控制基本要素的目的，一方面，需要有效地利用法律力量严惩虚假信息操纵开发商和中介，以儆效尤。必须通过宣传教育，使消费者增强信息识别能力及加强维权意识。平台需对真实客观的信息和积极举报揭发者给予一定的奖励。另一方面，对于在线商品交易平台，虽然开放型平台并没有参与销售，但平台的利益仍与交易量有着直接的关系，而自营型平台会直接参与销售盈利。因此，通过第三方信用监管平台，建立规范的信用监管体系，定期给平台方评级，消费者通过评级选择安全可靠的交易平台，同时迫使平台方诚实守信。
（二）减弱虚假评论形成路径的促进因素
通常一条完整的房地产商和中介的“网络灌水”为网络广告、网络公关、网络事件炒作、网络营销活动到网络营销效果监控。首先，制定房产政策的相关部门要提高政策信息的网络可见度，如在房地产商、中介和消费者关注度高的平台、论坛、博客等及时发布政策信息，并且持续置顶，在各大搜索引擎提交政策信息链接，力求让更多的消费者关注到最新政策信息。其次，对发布网络虚假广告的房地产商和中介进行网络监管，一旦发现虚假广告，给予严重惩罚，如要求撤销其全部网络广告、高额罚款、禁止其在半年内发布网络广告等，以减少其发布虚假广告信息的动机和概率。特别对于一些瞬间蹿红的“网红”商品平台方应该有针对性的跟踪调查。对于一些网红产品平台方应该实时监控并且制定较高的门槛来抑制这种现象的滋生；对于网红产品平台应该深入了解他们的产品蹿红的根本原因，然后通过一定的平台返利等措施，加以控制此类现象。再次，研究优化识别虚假信息算法，实时发现虚假信息，实时删除。最后，更要从虚假信息这些社会流程原理研究算法，设计师、工程师也要设计创造出能够减少人为操纵的系统。
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