政务微信：塑造城市形象与品牌的作用解析

2011年被称为政务微博元年，2013年被称为政务微信元年，此后，以“两微”为主要平台的政务新媒体蓬勃发展。2017 年初，陕西省政府印发《关于加快推进全省“互联网+政务服务”工作的实施意见》，提出在年底前，基本建成省级“互联网+政务服务”平台，全面公开政务服务事项。据《2017年度陕西省政务新媒体影响力评估报告》显示，截至2017年底，陕西省政务微博账号数达到4503个，政务微信账号数达到3984个。

政务新媒体的功能主要在于“推进政务公开，解读政策文件，回应社会关切，促进政民互动”等。笔者认为政务新媒体的功能还应该包括塑造、传播城市形象、进行城市品牌推广。毕竟，一个个传播有效的政务微信公众号，汇聚起来，展示的是城市及其政府部门的形象与品牌。作为各职能部门信息发布窗口的微信公众号等，其内容选择的倾向性、互动沟通的亲民性、功能服务的人性化，无一不是该部门形象塑造与传播的重要渠道。

从既有的政务新媒体发布的内容而言，主要包括以下五个方面：政务公开、政务资讯发布与解释、舆情回应、政务正能量、形象宣传，如果将前四者称之为主体信息的话，那么形象宣传则属于附加型信息，但是对于增强粉丝对城市及其品牌的认同度又有着非常重要的关系。

因此，政务新媒体的管理者和运营者，其角色定位并不仅仅是一个政务微信公众号的内容生产者，更是城市形象的塑造者、品牌传播的见证者和推广者。

城市形象不仅包括城市建筑景观、生态环境景观等物质元素，还应包括政府形象、市民素质、社会文明程度、公共治安等诸多无形的精神元素，西安的城市形象传播，比较火热的是抖音平台中的西安形象，但这是一种偏向网民端的、比较感性随意的选择。而来自政务微信公众号的形象传播可以更为立体、全面、权威，带有一定的规划意识和整体把握，改变网民传播的短、平、快，也可以通过顶层制度的筹划，实现不同新媒体渠道差异化的传播策略。

下表罗列了“陕西发布”和“上海发布”两个微信公众号的具体内容规划，基本能反映出两个微信公众号的定位和功能。前者的定位偏向于内容发布主体，宣传功能更强一些；后者的定位偏向于用户，实用功能更强一些，在满足用户对于实用信息需求的基础上更能体现服务意识。 (www.xing528.com)

表1　陕西发布与上海发布微信公众号内容设置

虽然政务微信公众号的主体是各级各类政府部门，其内容多与本部门的活动有关，具有较强的宣传意识，但在内容选择和写作中，笔者认为政务微信公众号的运营方可以借鉴新闻价值的相关理论，以用户需求为着眼点，在做好本部门宣传工作的同时分析用户需求，策划选题，发掘信息与用户关注点的结合点，而非中规中矩的以自己为中心的宣传式报道。

手机移动端的阅读，属于扫描式阅读，因此，需要在文章容量和表现形式上多花心思，才能增强用户黏性。不超过1000字的容量比较适宜，文章、段落、句子宜短；文字、图片、音频、视频、动画、动图、图表等可以结合使用，以简洁、明确、有亮点为基本要求，在降低关注者阅读压力和为其节省时间的前提下，尽可能提高文章的可读性。

用户的参与包括阅读、点赞、评论、转发等行为，四者其实是一个渐进的过程，代表了用户对于内容的不同认可程度。参与度越高越能体现微信公众号的影响力，作为运营者需要思考的是：（1）如何精心选择具有实用价值的内容；（2）策划有吸引力的活动来提高用户参与的积极性。其价值在于：了解用户需求；提高舆情应对效果；彰显职能部门为民服务的意识；塑造部门形象。

以微信为代表的政务新媒体的运营，既是制度需要，也是实践需要，更能促进官民互动，也是职能部门的专业素养、责任担当、服务意识、人本意识的体现。一个个政务微信公众号，体现的是所属部门、所在城市最基本的服务态度和工作重点，无形之中也在塑造着城市的形象与品牌。精心策划与组织，充分发挥上万个政务新媒体（包括微博、微信、头条号、抖音、App等）账号的影响力，塑造并传播城市声音、城市魅力，对城市未来发展具有非常重要的作用。