政务新媒体发展至今，已然进入了内涵式发展的阶段，其传播效果的衡量标准已从粉丝数量和互动频次增加为互动质量和对社会治理的推动层面的考量。其功能也应从九年前建立之初的信息发布、政策解读、答疑解惑等延伸至构建智慧政府和政务治理体系、推动社会治理。
政务新媒体的运营，微观层面，可以正面宣传，上情下达、答疑解惑；中观层面，塑造政府形象、搭建官民沟通桥梁、传递社会主流价值观，增加网民认同；宏观层面，建立智慧政府、共建共治共享的社会治理格局。
从用户角度而言，通过政务新媒体，能更加有效地参与政治、唤醒主人翁意识，把个人诉求与社会建设、国家治理联系起来，提出有利于达成社会共识和形成良好社会舆论的意见与见解。
（一）与专业媒体之间的关系
新媒体时代的到来，理论上各机构和部门可以绕开传统媒体进行更为自主的信息发布，但从专业性的角度而言，论及对用户的了解程度、信息采集与传播的专业程度、团队规模等方面与专业媒体相比还有一定的距离。大众传媒还承担舆论监督、“放大器”等功能。政务新媒体在实践中需要在某种程度上需要专业媒体的支持，并与之保持良好的互动关系，实现宣传效果的最大化，沟通效率的最优化。
（二）与社会组织之间的关系
2009年奥巴马签署的“透明度与开放政府的备忘录”中有三个关键词：透明度、参与性和协作性，其中的协作性要求各级政府利用创新工具、方法和系统实现各级政府之间，各级政府与非营利组织、企业和个人之间的合作。政务新媒体的运营同样需要和同行、下属单位、企业、社会组织等保持联系，建立合作，拓宽资源路径，取得最大公约数，实现自身的传播诉求。
（三）与公众之间的关系
政务媒体之于公众，并非是你写我看的单项关系。作为运营者，要清楚自己面对的用户是谁。用户大致可以分为目标用户（以本区域网民为主）、潜在用户（身在外地的本地人和身在本地的外地人）。不同用户对信息的需求会有所不同，前者注重信息的实用性和贴近性，后者侧重信息的亲近感和功能性。因此，在进行选题时，要双方兼顾，调动和激发用户的力量才能更好地实现传播的价值。
如微信公众号“乾县发布”，除了宣传类信息，还非常注重乾县风土人情的传播，既能激发当地人的自豪感和亲近感，又能唤醒身在外地的乾县人的思乡之情，为后续的一系列参与活动甚至于吸引投资等打下了较好的网民基础。一个小小的账户，当它通过内容的滋养变为一个有温度、有情感的窗口的时候，就自然而然地具有吸引力，容易实现一呼百应、应者云集的良好氛围。为刷新用户认知、招商引资等奠定基础。
（四）内部的责任关系
如果说信息的选择是与发布时显性的，那么，内部的发布、管理、奖惩机制等则是属于后台行为，能否激发政务媒体运营者的积极性、建立职业认同感和成就感，离不开一套系统而完善的发布和管理机制。制度化资源协调和运行机制是保障。要建立起切合部门实际的详细管理制度，包括部门之间的沟通协调制度、问题回复制度、信息考核制度以及绩效激励制度等各个方面，促进政务微信这一新媒体的良性运转。
既有的研究文献对于政务新媒体的问题大致归结为：定位不清晰、舆情处置不当、更新不及时、互动较少、分部不均衡等。笔者认为，在信息发布层面，还存在以下问题。
（一）针对性不强
在进行选题策划和角度选择时，要考虑信息的目标用户是谁，不能只站在领导角度，自以为是地宣传，要精准分析不同用户的需求，寻找信息的落脚点和评论的角度。要建立属于自己部门的信息资源库，不要光想着选题，还需要开阔视野，持续学习，从生活中、专业中、工作中寻找有价值的选题与素材。新闻报道讲究新闻敏感性，而政务新媒体也应该有自己的专业判断和积累。
（二）缺少用户视角
实践中，要重视用户对于公共事务，尤其是事关民生等议题的参与热情，增加信息量，注意细节及科学研判信息发布后将可能带来的影响。在发布信息时，以用户的视角分析，需要什么、关注什么、什么样的角度和信息更能建立用户对媒体账号的好感。
人的本性会带来被动性，如何激发用户的主动性，值得我们借鉴的是施拉姆提出的选择的或然率公式=获得的报偿/费力的代价（时间、精力等），用户的选择主要取决于这两个因素。因此，作为内容的运营者，应该在信息过载的背景下，挖掘用户需求，注重信息的个性化和实用性，帮助用户节省时间、金钱等，给用来带来信息或服务方面的“报偿”，而非只从自身角度考虑宣传。
（三）预判不足 (www.xing528.com)
对于重要报道，要有时间意识和问题意识，尽快地发布和答疑，明确、知晓用户的关注点，在时间和态度上赢得主动，压缩谣言传递的空间，引导舆论，减少工作的被动性。作为内容的发布者，要对即将发布的信息保持敏锐性，有一定的分析和预判。固然有很多舆情监测软件，但那些侧重于信息发布之后的网民反应监测，而非事情的预判，因此，需要内容发布者拥有基本的专业判断，知晓网民的关注点、事件本身所包含的知识、常识、逻辑、情绪、细节等，这样就可以减少自己的被动性，也不至于被网民指责，甚至于出现常识性的错误。
（四）信息表现形式较为单一
网民的使用习惯倾向于移动端，喜欢的是简短、视觉效果强的信息，因此，政务新媒体的管理员需要探索信息的多元化表达形式，如短视频、H5、漫画、图示等形式，减轻读者阅读压力，丰富信息表现形式，增强信息的新鲜感和现场感。
国务院办公厅发布 《2017年政务公开工作要点》强调“要切实解决更新慢、‘雷人雷语’、无序发声、敷衍了事等问题”。国务院办公厅发布《2018年政务公开工作受点》更明确要求：“按照‘谁开设、谁管理’的原则，落实主体责任，严格内容审查把关，不得发布与政府职能没有直接关联的信息，信息发布失当、造成不良影响的要及时整改。”
除了上述问题之外，笔者认为，尊重事实与逻辑、以平等的姿态回应网民的疑问也是应有的态度，而这需要相关决策人员和具体运营人员，具备为人民服务的意识。
（一）专业知识多积累
政务新媒体的运营，需要各类人才为其进行服务，传统的熟悉文字、图片、音视频的新闻传播类人才，优秀的美工、营销人员、数据分析人员等。从业务能力而言，需要敏锐的政治能力、专业的信息采集与表达能力、独到的策划能力和及时的反应能力、较强的逻辑思维能力。
（二）重要议题早回应
在运营中做必要的调研，熟悉用户的需求和倾向性，不能自说自话。根据公众需求来设置议题，研究通过信息发布能给用户带来哪些实际的满足。注重问题导向，及时、果断回应用户关切，寻找信息与用户需求之间的结合点，安抚民众情绪、压缩谣言传递的时间和空间，为引导舆论赢得主动。
（三）准确表达塑权威
政务新媒体作为官方的信息发布窗口，一定要用高质量的内容和负责任的态度，维护自己的权威性。否则，就会在无形之中影响网民对政府部门工作态度的认知。
（四）规范管理负责任
政务新媒体内部，各部门都会有自己的信息发布流程和管理制度。笔者认为，美国GSA（General Services Administration）在2016年更新的“对政府应用社交媒体的指导”对政务新媒体的运营有一定的借鉴意义。该文件由七个部分构成，其中第二部分是使用政务自媒体的责任，包括建立档案记录的责任、规避风险的责任、保护政府非公开信息和公众隐私的责任、为残疾人提供信息和服务的责任、表述简洁的责任……保护知识产权的责任、规避游说的责任等。作为一个官方信息发布的平台，要对发布的信息承担责任，以三审制的方式确保信息的高质量。
（五）熟悉资源多合作
日常报道，或许管理团队可以胜任，但对于重要的报道，也需要多方合作，一来可以扩充稿源，二来可以联动报道，取得1+1>2的效果。
当年“南京发布”对于雪情的报道，引发了很多西安市民的关注与好评。如果研究一下他们的报道流程，就会发现合作的重要性。1月23日至24日与气象部门确定雪情，在微博、微信第一时间发布预警信息，提醒民众及时做好防范措施；随后与城管、交警、交通等各部门联动，询问应对大雪的实时情况，及时披露；25日至26日开设“此刻，他们在现场”的话题，用图片和视频影像展现一线扫雪员工与现场的情况；27日随着降雪量减少，报道重心转移至积雪的清扫；28日至29日，实时跟进“最南京，全民拍”的影像话题，通过精美的图片和视频展现雪后南京的景色。精心的设置议题，及时与各部门沟通，不仅舒缓了灾害带来的负面情绪，引导了舆论，也凸显出政府部门的工作能力。
政务新媒体的运营，是一个系统的工程，需要团队成员在拥有创新意识、服务意识和工作热情的基础上，熟悉本部门的各项工作和资源及优势，具备扎实的信息采集和整合能力、熟练的多元化信息表达能力，通晓相关政策、法律、法规，能通过自己的精心选择与表达，展示政府为人民服务的初心与实践，搭建官民互动的桥梁，推动社会治理。
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