李宁公司组织目标:管理学第3版摘要

本章导读

组织目标是管理过程的始点和重要内容。本章主要从如何认识组织目标开始，重点介绍组织目标的具体描述、目标体系和目标管理。并在此基础上对组织最高层次的目标——组织使命，进行了比较详细的阐述。

问题导引

●目标对管理工作的重要性体现在哪里?

●组织目标是如何描述的?

●目标为什么会形成体系?

●目标管理对目标的形成、实施起到了什么作用?

●为什么组织使命是组织的最高目标?如何确定组织使命?

【全球化管理引例】

李宁的国际化道路

自李宁牌运动鞋和运动服装20世纪90年代初期创立以来，凭借低廉的价格和可靠的质量，迅速打开了市场，并处于国内市场销售量的领先地位。

1997年，亚洲金融危机爆发，体育用品行业受到影响。李宁公司选择了拓展海外市场以分散市场风险的战略。李宁公司认为，跨国公司抵抗区域性经济危机的能力更强。(www.xing528.com)

1999年，李宁公司成立国际贸易部，开始试水国际市场，并制定了3年突破10亿元的销售目标。

2001年底，李宁公司营业额为7.3亿元，纯利润为4 960万元。李宁公司的国内外销售额合计未突破10亿元。

2002年，耐克取代李宁成为中国运动品牌市场份额的第一名。此前，李宁品牌在中国市场的领先地位曾经保持了9年。李宁公司内部一致的感叹是：国际化太早了。李宁公司开始更加重视国内市场。

2005年，李宁公司来自国际市场的收入所占比例为1.3%(2004年同期这一数字为2.4%)。李宁公司对国际化策略做出了调整。具体做法是，先将国际销售暂缓，集中力量突破国内市场，做好国内快速增长的体育用品市场后，再走向国际。

随着北京奥运会的成功举办，“中国元素”在国际市场上大热，李宁牌产品把独特的中国元素和现代尖端技术以及时尚潮流的外观结合在了一起，确立了独树一帜的品牌形象。李宁公司2008年中期业绩显示，营业额达30.6亿元人民币，同比增长60.3%。

2009年是李宁公司新一轮国际化战略的开始。2009年至2013年这五年中，李宁公司会从消费者目标、产品目标以及供应链目标三个方面提升品牌和产品的影响力。

为了实现这一远景目标，李宁公司以2010年年中发布新标识为标志，发起了新一轮的营销变革——“90后李宁”。但是，这场“革命”的成果并未达预期。2011年中报显示，上半年净利2.94亿元人民币，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%，收入也同比减少4.8%，42.89亿元人民币。

时任公司CEO曾说：“我们的广告创意没能将原来的忠诚消费者的中国情感跟新消费者的串联起来，这是我们最大的问题。我们那个‘90后’其实是个创意，不是定位，定位和创意是两个概念，问题也出在这里。”“我们觉得对结果不满意，说实话，我也不满意，这个要坦诚地说。但是对公司管理的方向、往哪里走，大家意见一致，非常统一。”

对于当下的李宁，能否从过去几年的弯路里重新找到理想与现实的那个平衡点，需要用更多的耐心和智慧来调和，这将最终决定这家公司最后的命运。不过，危机还没有动摇这家公司的根本，因为在追求国际化的路上，李宁构建起了行业内公认的最为成熟和完善的体系和架构，这使它即便处在动荡之中依旧能够维持正常的运转。

通过李宁公司国际化的进程，我们可以看出，目标对于组织发展具有重要引领作用，同时，目标的实现又离不开扎实有效的管理行动；否则，目标只不过是“看上去很美”的海市蜃楼。