行为保险经济学：六点创新

第一，将传统保险经济学未予关注的、但实属保险供给最大特色的“强供给”纳入行为保险供给理论中。在讨论供给时，传统经济学主要关注企业如何通过最优定价、价格歧视、捆绑销售、广告等最大化自己的利益，传统保险经济学则视野更窄些，对传统经济学研究的公司行为关注不够，更未关注保险供给的最大特征——“强供给”或“强营销”。本书将保险公司力图改变需求、创造交易的各种手段在经济学框架内进行了讨论，如产品设计、捆绑销售、渠道选择、营销价值创造等，尤其突出了保险代理人制度的经济学分析和保险营销的价值创造。

第二，将保险定价从传统保险经济学的“精算定价思维”扩展到经济学固有的“利润最大化思维”。在讨论保险定价时，传统保险经济学主要使用“精算定价思维”或“基于成本的定价思维”，符合保险监管思路但却不符合经济学固有的“利润最大化思维”。企业要想生存下去，总是要追求利润，而不是一味追求定价一定要覆盖成本（初创公司要是一味地强调定价一定要覆盖成本，死期就到了）。从更加符合现实的“利润最大化”思维出发，本书在分析保险公司成本结构和市场竞争形势的基础上讨论了保险定价。

第三，将保险公司对风险成本的不可预知性引入保险定价，凸显了保险定价不可避免的“赌博性”特征。传统保险经济学假设保险公司总能准确评估风险，但事实并非如此，本书将风险成本的不可预知性引入保险定价，推演出保险公司会不可避免地会进行“赌博性定价”，即无法保证纯保费一定能够覆盖风险成本。进一步地，赌博性定价会导致保险业不可避免地存在更激烈的价格竞争，因为，一般行业价格竞争的最低点是“停产点”，但在风险成本不可预知的条件下，保险公司压根就找不到真正的“停产点”，进而可能导致保险市场价格在激烈价格竞争下击穿“停产点”。

第四，讨论了价格管制及其对保险市场的影响。接受精算定价思维后，传统保险经济学似乎放弃了对价格管制的关注。根据相关监管规定，本书分析了保险价格管制措施和管制程度，并且，在假设保险公司追求利润最大化的条件下，分析了价格管制对保险公司行为和保险市场的影响。(www.xing528.com)

第五，剖析了传统保险经济学中逆向选择理论和道德风险理论的缺陷，论证了消费者非理性导致的保险需求疲弱才是保障性保险市场失灵的主要原因。传统保险经济学将保障性保险市场失灵归因于信息不对称导致的逆向选择和道德风险问题，核心是指保险公司无法掌握消费者的风险信息和风险控制信息，而消费者却随时都能准确评估自己的风险成本，于是，保险公司的不准确定价会使低风险消费者和努力风控者不满，导致其退出保险市场。但事实上，消费者自己对自己的风险也是“信息不对称”的，无法随时准确评估自己的风险成本，因此，消费者无法像逆向选择理论和道德风险理论所预期的那样进行投保决策，逆向选择理论和道德风险理论本身就是“失灵”的。依据行为保险需求理论，导致保障性保险市场交易偏离有效市场均衡点的主要原因有三个：一是决策者的风险判断偏差，二是财富效应或穷人的折现率过大，三是决策者对小损失风险的过度风险厌恶，前两点导致保险需求疲弱，最后一点则导致对小损失过度投保。

第六，从“以物为本”出发，通过分析保险交易特征和保险产品特性，找到了保险行业形象差的根源。流行观点认为，保险业形象差的原因是“销售误导”，本书认为，保险业形象差的根源是人们的非理性。首先，消费者非理性（体现为短视和无法采用期望值思维方式考虑保险收益），导致人们对保险产品天然具有的“兑现滞后于承诺、承诺是必然的但兑现是偶然的”特征心怀不满；其次，消费者非理性（体现为低估风险、要求前高后低的收益率等）导致保险需求疲弱，需求疲弱和公司追求利润最大化导致“强供给”和“交易成本高”，“强供给”和“交易成本高”引发客户不满。