行为保险市场引发的异象解析

第一章提到的其他保险市场异象，已经在本书的前面各章中得到了解释，这里再做一总结性阐述。

第一，关于“灾后积极投保，长时间不出事就放弃投保”这一市场异象，如第十七章第二节所述，原因是：在保险事故刚刚发生后的一段时间里，随着经济损失和精神伤害不断显现，个体的感知风险逐渐增加，个体会严重高估风险，此时的保险需求非常强烈，实际保险需求强度远高于理性保险需求强度。随着时间推移，个体进入适应过程，感知风险会逐渐下降，实际保险需求强度也逐渐下降。最终，个体的感知风险会恢复到风险事故发生之前的水平，保险需求强度也会恢复到风险事故发生之前的状态。

第二，关于“中小企业保险需求疲弱”这一市场异象，如第七章第六节所述，原因主要有三：第一，企业需求具有层次性，保险往往是一种后置性需求。企业通常会优先将资金用于处理那些出险概率更高的经营风险，其次才会考虑保险承保的小概率损失风险，而中小企业的经营风险高于大型企业，因此只能将有限的资金优先用于处理经营风险。例如，初创公司的首要目标是活下去，要首先去找供应商、找市场，经营具有一定的可持续性，能够活下来之后，才会去考虑保障性保险需求，这一点与个人的消费决策顺序非常相像。第二，企业也存在风险判断偏差，同样会低估小概率风险，而且，企业规模越小，风险资产就越少，保险承保风险发生概率就越低，低估程度越严重。进一步地，低估风险会导致企业低估购买保险带来的好处，包括期望保险服务成本降低额、期望额外资金筹集成本、期望纳税降低额、期望破产成本降低额等。正是由于以上原因，导致企业规模越小，保险需求越弱。

第三，关于“政府也有巨灾保险需求”这一市场异象，如第七章第七节所述，政府购买巨灾保险的动机，主要是为了降低政府预算风险，解决政府涉灾预算“无灾不能用、有灾不够用”的老大难问题。

第四，“保险销售难”和“保险交易量低于预期”其实是同一异象，原因都是人们非理性导致的保险需求疲弱。需求疲弱自然会导致销售难，自然会使保险交易量低于标准理论的理想预期。

第五，关于“保险公司使用保险代理人制度而非员工制”，原因是：第一，保单销售工作容易计件，具备实施计件工资的基础；第二，由于需求过于疲弱，导致销售员往往要接触很多潜在客户后才能成交一单，或者要经营某个潜在客户好长时间后才能成交保单，这使得保险销售的边际成本实在是太大了，包括金钱成本和心理溃败成本。因此，保险公司必须将边际收益提到很高的程度，才能激励销售员把保单卖出去，而计件工资或佣金制可以将销售人员的边际收益提高到最大程度。第三，反过来说，在销售员追求个人利益最大化的条件下，在公司的单位保单的销售费用支出相同的情况下，员工制下的保单销量远低于代理人制下的保单销量。更详细的分析，请读者参看第十二章第三节“奇异制度：选择保险代理人制度的经济学分析”。

第六，关于“同标的同产品，不同公司的风险评估和定价差异极大，财险市场杀价往往头破血流”这一异象，请读者参看第十三章“风险成本可预知的保险定价”和第十四章“风险成本不可预知的保险定价”，尤其是第十四章第五节“保险价格竞争的底线到底在哪里？”对于同样的标的和保险产品，不同公司会给出不同的价格，从经济学来看是非常自然的现象，因为不同公司有不同的市场地位和成本结构，其最优定价自然会不同。关于财险市场头破血流的价格竞争，原因主要有两点：一是由于风险成本不可预知的影响，保险定价有程度不等的赌博成分，导致保险行业的价格竞争底线比其他行业更低，很可能低于（上帝才知道的）平均可变成本；二是因为保险公司甚至会故意将保险价格定在平均可变成本之下，形成庞氏骗局，却因为预收费制度而不容易失去流动性。

第七，关于“社会医疗保险主要承保中小损失风险而非大损失风险”这一异象，从行为保险需求理论来说，出险概率极低的罕见病和出险概率很低的重症，愿意投保的人少，不愿投保的人多，因此，如果社会医疗保险仅仅承保罕见病和重症，就与人们的保险需求不相匹配，很可能引发人们的不满。此外，政策设计需要考虑民众满意度问题，如果社会医疗保险仅仅承保大损失风险，如罕见病医疗费用和重症医疗费用，将会使社会医疗保险基金的受益面局限于极少数罕见病患者和少数重症患者，大多数投保人将体验不到社会医疗保险的好处，可能引发一定程度的不满。因此，顺应民意，社会医疗保险政策主要承保中小损失风险而非大损失风险。不过，随着人们理性程度的升高，对风险保障看法的转变，社会医疗保险的政策也会随之转变。相信社会医疗保险会越来越趋向于优先或主要承保大损失风险。果真如此，就可以大幅降低医疗保障问题的社会交易成本，因为：第一，通过社会医疗保险来解决小概率大损失风险保障问题，用政府的强制推行代替保险公司的强力营销，可以大幅降低保险交易费用；第二，通过商业保险来解决中小损失风险问题，由于需求相对强烈，只要较低的交易成本。

第八，关于“对巨灾保险，财险公司在灾后大幅提价甚至不敢承保、长期不出事则低价倾销”这一异象，根源在于，意料之外的巨额赔付事件发生前后，保险公司承保决策者的主观风险也会像普通消费者遭遇意外事件时的主观风险那样剧烈波动，体现为先迅速升高后逐渐降低，主观风险的上述波动自然会导致承保标准的相应波动。更详细的分析，请读者参看第十四章第四节“巨灾前后风险认知波动导致定价波动”和第十七章第三节“保险供给的动态性及其应对策略”。

第九，关于“保险产品严重错配，该买的没买，不该买的买了很多”这一异象，主要原因是“弱需求、强供给”。弱需求意味着消费者没什么购买意愿或者不知道自己要买什么保险，强供给不但意味着保险公司会采取强大的营销攻势，而且意味着保险公司会按照自身利润最大化的目标来制定产品策略，意味着保险销售员会按照自身收入最大化的目标来确定主推产品，而保险公司的产品策略和销售员的主推产品很可能会与标准保险经济学理论所期望的产品购买策略不一致。例如，为了降低销售成本、提升交易效率，保险公司和保险销售员很可能将富裕群体作为销售对象，而忽略或部分忽略了那些财富水平低的人群的保险需求；再比如，保险公司和保险销售员很可能会优先销售消费者主观上更喜欢的储蓄型保险（或保障储蓄性保险），而非标准保险经济学理论预期的、理性消费者应该优先购买的保障性保险。(www.xing528.com)

由此可以推断，在保险市场上，“满足客户需求”是一句看似正确的废话。“看似正确”是因为任何产品都是为了满足客户需求，保险产品自然也是如此；“废话”是指这句话说了等于没说，消费者连自己都不清楚该不该买保险、该买什么保险和该买多少保险，如何满足其需求呢？

第十，关于保险行业形象很差这一现象，第十七章第四节已经给出了系统的解释，根源有两点：一是弱需求导致强供给，强供给导致交易费用高，而强供给和交易费用高都会引发消费者不满；二是保险产品天然的“兑现滞后于承诺”和“承诺的必然性和兑现的偶然性”特征总会令某些消费者不满，并进一步导致保险产品无法通过长期交易建立可靠信任。而且，第十七章第四节预言，随着一国或一地区经济增长，财富水平提高会带动保险需求增加，保险业的形象也会发生正面变化，但是，由于总有大量低估风险者不愿购买保险，以及保险产品特性天然与人性相悖，保险业的形象是有天花板的。

第十一，关于“形象如此差的保险业居然长期处于朝阳产业状态”这一现象。从行业实践来看，改革开放后，保险业在中国已经有近40多年的历史了，财险长一些，寿险短一些，但40多年来，保险业的保费增速一直大幅高于GDP增速。而且，在可预期的未来若干年内，保险业的保费增速还是会高于GDP增速，仍然属于典型的朝阳产业。保险业处于朝阳期的时间明显长于其他行业（如家电业、电子产品业、房地产业、汽车业等），这到底是为什么呢？流行的观点说：“因为中国保险业和发达国家保险业有巨大差距，所以我国保险业还有很大的增长空间，属于朝阳产业。”这种说法看起来很有道理，但其实是用现象解释现象，不是一种科学的解释。

事实上，人们对保险的弱需求才是保险业长期处于朝阳产业的根本原因。正是因为人们不喜欢保险或保险需求疲弱，才导致保险需求是在销售的推动下缓慢释放的，缓慢释放往往需要很长的时间，所以保险在很长时间内都会是朝阳产业。与大多数行业不同，比如家电行业，人们喜欢家电，只要有钱就会买，所以，十年左右的时间，一般家电在中国就可以得到普及，行业增长率就下来了，再也不是朝阳产业了。而保险业呢，虽然总是有少数人喜欢保险，但总体而言，人们不是有钱就想着要买保险的，所以，保险业不可能像家电行业那样，没几年人们就买够了，而是会缓慢地、有节奏地逐渐增长。所以，保险业往往比其他行业更长期地属于朝阳产业。

当然，保险业发展到一定程度后，保险业增速终会放慢。因为，随着人们对保险的接受度越来越高，人们购买保险的量越来越大，将会逐步降低保险带来的边际效用，保险需求和保险交易量的增幅将会逐渐下降。

【注释】

[1]如果是在线上购买家电，销售页面也会自动跳出延期保修服务供客户选择，销售促成力度就相对小一些，成交率主要依赖消费者的自主选择。

[2]携程的航意险卖得很贵，同时，携程向提供产品的保险公司收取很高的手续费或技术服务费。例如，每份保单向客户收取40元的保费，却要从保险公司收取37元甚至更高的手续费或技术服务费。这引发了保险公司的高度不满，但保险公司却毫无办法，因为将这些产品放到自己的网上商城、App或小程序，几乎没什么销量。这也引起了监管部门的注意，认为费用率过高会损害消费者利益。