行为保险经济学：解释及成果

1.消费者对典型保障性保险呈现弱需求

返还型保险主要出现在承保小概率大损失风险的典型保障性保险上，如家财险、死亡保险等。对这类保险而言，依据行为保险需求理论，只有少数高估风险者愿意积极投保，多数低估风险者则不愿投保。从社会总体来看，就体现为多数人不愿投保传统的纯保障性保险，如一年期纯保障性家财险、一年期死亡保险、多年期纯保障性寿险等。

2.保险公司改进产品设计：提供返还型保险

在需求疲弱的条件下，保险公司自然希望通过改进产品设计来招揽客户，最常用的一个改进，就是将纯保障性产品设计成返还型产品。而返还型产品又可以设计成短期返还型产品（1年保险期限）和长期返还型产品（保险期限大于1年）。当然，产品设计会受到监管政策的限制，例如，家财险只能设计成短期返还型产品，但死亡保险则可以设计成短期或长期返还型产品。

由此，对于同样的风险问题，保险公司就提供给消费者两类产品选择：一是纯保障产品，二是返还型产品（短险或长险）。如前面的分析所述，纯保障性产品只有少数人会买，接下来分析人们对返还型产品的需求。

3.返还型产品：供需互动分析

（1）短期返还型保险的供需互动分析(www.xing528.com)

对短期返还型保险（如返还型家财险）而言，由于风险保费很低且大部分人低估风险，多数人对短期返还型保险中的保障部分估值很低甚至完全忽略，其决策基准就是看保险公司提供的投资收益是否具备市场竞争力，如果具备，就可能购买。那么保险公司能否提供具有竞争力的投资收益呢？

如第一部分所述，前端销售费用高会导致保险公司的投资收益缺乏竞争力，但是，实际有两种情况会使保险公司提供的产品，在某些时段具备市场竞争力：第一种情况是，在某些时间段，我国的银行存款利率往往由于受到监管限制而处于较低水平，这就使得保险公司的短期返还型保险的投资收益率相对于同期银行存款利率具备了一定的竞争力；第二种情况是，部分保险公司会通过较为激进的投资方式博取较高的资产投资收益率，进而可以在某些年份向返还型家财险购买者提供具有竞争力的投资收益。正是由于以上两点原因，使得不少消费者选择购买了短期返还型产品。

（2）长期返还型保险的供需互动分析

对于长期返还型保险（如两全保险、终身寿险）而言，首先，大多数消费者会低估保障部分的价值。其次，就投资部分而言，前端销售费用往往会将客户所交首期保费几乎全部消耗完毕，导致这类产品的投资收益率在短期内为负值，只有在客户能坚持长期投资的条件下，其投资收益的复利积累才会逐渐数量可观。但总体而言，消费者对这类产品的接受度仍然是有限的。

那为何人们还是购买了那么多的长期返还型保险呢？除需求侧的原因外，还需要从供给端进行分析。事实上，长期返还型保险，如两全保险、终身寿险等产品的市场交易，主要是依赖保险代理人队伍的销售推动达成的。如第十二章“供给改变需求”所述，保险代理人会通过各种营销技术进行保单价值之外的价值创造，进而使“保单价值＋营销价值”超过“保单价格”，促成了大量的购买行为。

因此，如第十二章所述，在长期保险市场，我们看到的，是一个被供给强烈塑造之后的市场。