大额医疗费用众筹：高流量平台案例

有的互联网平台流量并不太大，但其保险有效流量却比较大，也就是说，来这里的人，保险需求强的人占比较大，故称为“有效流量”，自然，拥有有效流量的平台可以较低成本地促成较多的保险交易。

如何才能获得较高的保险有效流量呢？目前比较成功的一种模式是“大额医疗费用众筹＋网络互助＋网上保险商城”，或者“网络互助＋网上保险商城”，相对而言，前者的流量有效性更强一些。下面着重讨论前者，后者在第三部分作简要介绍。

1.大额医疗费用众筹：强需求＋强供给

大额医疗费用众筹是指网络众筹公司或众筹平台为大病或意外事故住院患者通过网络募集医疗费用，由于大病或意外事故住院患者急需医疗费用，而网络众筹公司通常以低手续费甚至零手续费来帮助客户筹款，基于经济学的需求定律，在价格极低甚至为零、客户又对商品有欲望的情况下，需求接近于无穷大，因此，大额医疗费用众筹的需求是非常强烈的。事实上，虽然需求方只需要支付很低的手续费甚至不需要支付手续费，但筹钱却往往是从自己的微信朋友圈开始的，再依靠朋友们的转发、再转发，……，“面子”和“愧疚感”还是要失去一些的，这是众筹需求方需要承担的成本。但总体而言，对急需用钱的患者家庭来说，成本通常还是远低于收益的，他们的需求仍然强烈。

众筹平台提供的服务主要是两个：一是为患者家庭制作专业的筹款宣传资料，并帮助在线操作；二是提供捐款转账的第三方平台，捐款者将钱转给众筹平台，经众筹平台审核后再将钱转给患者家庭。

有趣的是，低手续费甚至零手续费的大额医疗费用众筹居然是一种强供给。读者可能听说过，为了抢夺客户，两家国内顶级的、明确零手续费的众筹公司的业务员已经在医院住院部打了不止一架了，可见众筹供给之强劲。业务员抢夺客户的背后是为了自己的计件工资和完成考核（根据媒体报道，业务员每立项一个客户可以获得80元到100元的计件工资），再向后退则是众筹公司的商业模式驱动。众筹公司之所以花了不少成本但却以零手续费去帮患者筹款，不仅是受到道德约束，担心落个“乘人之危来赚钱”的坏名声，更重要的是，众筹公司们已经找到了有效消化众筹成本并获取收益的额外路径。

2.大额医疗费用众筹带来“有效流量”

众筹公司所找到的商业模式，是将筹款链条上的所有人，包括患者家庭成员、筹款朋友圈的所有捐款者、甚至看到捐款宣传材料但没有捐款的人，都作为“网上保险商城”和“网络互助”的潜在客户进行经营。

而患者家庭成员和数量庞大的捐款者，正是众筹平台所期待的有效流量，这是为什么呢？

基于第五章的讨论，个体会依据可得性启发式进行风险判断，个体从自己记忆中调取的同类风险事件数量越多、调取越容易，个体的主观风险就越高，而记忆中的风险事件，不但包括自身的直接经历，也包括亲朋好友的间接经验。由此推断：第一，在患者住院治疗期间，除患者外，患者家庭成员的主观风险极高；第二，在众筹公司业务员制作的专业宣传材料（材料制作会使用诸多影响力技术和心理学原理）影响下，看到筹款宣传材料的人们的主观风险会迅速上升，哪些人的主观风险上升幅度最大呢？按照第五章提出的风险事件间接影响的“情感距离”理论，与住院患者或患者家庭情感距离越近的人，受到的触动就越大，主观风险上升程度就越高，就越可能捐钱。

而对于追求有效流量的众筹公司来说，要判断这一筹款链条上哪些人的主观风险最大，其实只要看结果就行了，捐款者一定是主观风险上升幅度很大的人（类似于经济学中的显示偏好理论）。

3.有效流量转瞬即逝(www.xing528.com)

根据第十七章第二节“保险需求的动态性及其供给策略”可知，从捐款者们看到宣传材料开始，捐款者的主观风险会经历一个迅速上升、然后逐渐下降的不对称倒V形过程。与此相对应，捐款者的保险需求或网络互助需求也会经历类似的先上升后下降的倒V形过程。

重要的是，捐款者们获得的，是风险事件的间接经验而非直接经历，而间接经验比直接经历在大脑中停留的时间要短很多。而且，由于每个捐款者都有大量的事务需要处理，其主要关注点在不断切换。因此，捐款者们的主观风险处于高位的时间并不太久，可能也就是几天甚至几个小时的时间。

因此，对于追求有效流量的众筹平台而言，通过上述方式可以获得有效流量，但这些有效流量转瞬即逝，需要尽快对接和变现。

4.用“网络互助＋网上保险商城”变现

依据行为保险需求理论，个体的主观风险越高，越可能购买保险。如果其主观风险上升到了非常高的程度，其保险边际效用必然大于其他商品边际效用，或购买保险的边际收益必然大幅高于边际成本。此时，如果有适当的网络互助计划推送或保险产品推送，可能会促使这些高主观风险者下单购买。

这就形成了“大额医疗费用众筹＋网络互助＋网上保险商城”模式。

这种商业模式之所以既提供网络互助，又提供商业保险，是因为前者价格比商业保险更便宜，由此，可以覆盖更多的人群加入或购买产品。从行为保险需求理论来看，可能有如下几点考虑：第一，如第二节所述，边缘人群会受到财富水平的约束而只能支付较低的风险保障费用，网络互助可以提供给边缘人群中，财富水平非常靠近“满足生理需求的财富水平”的人们，对于财富再高一些的人群，则可以提供商业保险；第二，众筹公司提供筹钱帮助，需求极为强劲，但是当众筹公司同时提供商业保险时，人们还是会因为缺乏信任而心生犹豫，但由于加入网络互助只需要很少的钱（大概每个季度30元左右），而且是公益项目，大家加入起来比较容易。于是，众筹公司就将商业保险的潜在客户们先存放在“网络互助”这个池子里“养”起来，随着不断相处和熟悉，待时机成熟时，再向其销售商业保险。

5.收益模式

在上述三类业务中，众筹是低手续费或零手续费的，网络互助可以收点手续费，但通常仍属于公益性质，只能追求收支平衡。由此，能够提供重大商业利益的就只有商业保险了。好在，由于商业保险的弱需求性，保险销售费用的行情一直处于较高的水平，于是，众筹公司通过拿到保险经纪或保险代理牌照，就可以通过销售商业保险获得高额手续费了，如果能用这些手续费来覆盖保险经营成本和众筹经营成本并有盈余，就可赚到利润。三类业务的流量和资金流向如图18－1所示。

图18－1　“网络众筹＋网络互助＋网上保险商城”的商业模式

当然，除众筹和网络互助提供的有效流量外，互联网保险平台还会采用各种方式去争取更多的流量，这里不再展开。