保险业形象为何如此不良？

按照标准保险经济学理论，消费者会主动踊跃购买保险，保险公司可以低成本获得大量客户，保险交易效率很高，附加保费水平很低，保险公司形象很好，保险市场一派和谐景象。

但是，在我国，保险行业形象差是众所周知的现象，而且比其他绝大多数行业都差。人们不但购买保险意愿疲弱，也不愿意进入保险业工作，对保险公司信任度低，甚至还有人认为保险是骗人的。不仅我国保险业如此，保险业在美国的形象也比较差，消费者对保险业往往有负面印象（McKinsey and Company，2010；Karl and Wells，2016）。

关于保险业形象差，很多人认为最主要的原因是保险营销员“忽悠”或销售误导，其次是“理赔难”。但我认为，销售误导和“理赔难”肯定是保险形象差的原因之一，但不是关键原因，因为各行各业都存在程度不一的类似问题，但其他行业却没有出现如此差的形象问题。例如，房产行业也存在严重的销售误导，其交付的商品房也存在各种各样的质量问题，甚至存在严重的使用面积缩水，却不存在保险业这么严重的形象问题。过去二三十年间，人们一边反映房地产业的问题，一边踊跃购买甚至抢购商品房，还抢着挤入房地产业工作。这说明，销售误导和理赔难并不是保险业形象差的根本原因，况且，“理赔难”到底是人们的感受还是现实，若是现实，到底难到什么程度，都一直难以证实。因此，我们需要找到更深层次的原因，以解释保险业的形象问题。(www.xing528.com)

我认为，保险业形象一定与保险产品和保险交易的特性有关，需要“以物为本”，在保险产品特性上找原因。下面第一部分讨论保险交易特性对保险业形象的影响，我们会发现保险交易的“弱需求、强供给”特性会引发消费者的不满；第二部分分析保险产品特性对保险业形象的影响，我们将发现保险产品特性天生让客户感到担心；第三部分是第一部分的延伸，说明强供给会造成保险交易成本高，而“交易成本高”会进一步增加客户的不满；第四部分讨论销售误导对保险业形象的影响；第五部分从时间维度讨论保险业形象的变化，我们将发现，随着经济增长和人均财富水平的提升，保险业的形象问题会逐步改善，但不会完全消失。