短期动态保险需求：触发事件与影响

1.经历风险事故后保险需求急升

在个体进行风险判断时，近期发生的事件会比早期发生的事件更易被从记忆中提取，从而对风险判断产生更大的影响，称为近因效应。比如，目睹翻车事故发生后，大脑中会有一段时间对该事故景象挥之不去，主观交通事故概率会迅速升高。

但随着时间推移，曾经发生的风险事件在大脑的诸多记忆中会变得越来越不重要，甚至被逐渐遗忘，个体对该风险的感知程度逐渐下降。其实，心理学家们很早就观察到人们对持续的刺激会逐渐适应，在心理学中称为“适应性原理”。例如，如果使人的视网膜受到一个持续的、强度相等的刺激，人们对该刺激的感觉会逐渐消失（Pritchard，1961）。人们的这种适应能力之后又被很多研究证实，例如，一项心理学研究（Brickman，Coates and Janoff-Bulman，1978）表明，失去双腿一年后的截瘫患者与获得彩票大奖一年后的获奖者，对生活的满意度并无显著差异；西尔福（Silver，1982）发现，失去双腿的情感体验只是在事故发生后的几个星期内非常显著，之后就不显著了；Suh et al.（1996）则发现，在亲人死亡后的一年内，人们的悲痛情感就会消失，回归正常水平。按照斯洛维奇（Slovic，2007）、罗登斯杰克和奚恺元（Rottenstreich and Hsee，2001）和桑斯坦（Sustein，2003）的研究，情感反应往往是人们高估风险的心理基础，在情感水平降低后，人们的感知风险也就降低了。将适应性原理应用于风险感知和判断，意味着人们对曾经经历的风险事件的关注度会逐渐减弱。

可以想象，个体对风险事件的反应随时间进展经历这样的过程，起初是惊奇，一个意料之外的事故发生了，随着经济损失和精神伤害不断显现，个体的感知风险逐渐增加。然后，进入适应过程，个体会逐渐适应已经发生的损失和伤害，对该风险的关注度逐渐下降。可以预见，感知风险逐渐增加阶段的时间是相对短暂的，后续感知风险逐渐减弱的时间（适应阶段）则相对较长，因此，从风险事件发生之时起，个人对风险事件的感知或关注度随时间会经历一个如图17－4所示的不对称倒V形过程。

图17－4　风险事故前后个体风险判断的变化

如果其他变量不变，感知风险的变化自然会导致保险需求的变化。如图17－5所示，在保险事故刚刚发生后的一段时间里，随着经济损失和精神伤害不断显现，个体的感知风险逐渐增加，个体会严重高估风险，此时的保险需求非常强烈，实际保险需求强度远高于理性保险需求强度。随着时间推移，个体进入适应过程，感知风险会逐渐下降，实际保险需求强度也逐渐下降。最终，个体的感知风险会恢复到风险事故发生之前的水平，保险需求强度也会恢复到风险事故发生之前的状态。当然，如果风险事件非常严重，使个体有了刻骨铭心的感受，则适应期会非常长，或者说，个体会长期处于高估风险和保险需求强度较高的状态。

(www.xing528.com)

图17－5　风险事故前后个体保险需求强度的变化

不仅个人如此，中小企业也是如此。一位从事保险销售的朋友曾对我说：“企业财产保险产品不好销售，多数中小企业不愿购买，但也有个别客户非常愿意购买，原因是曾经遭受过损失，如有一家企业持续每年购买企财险，起因是2008年雪灾压垮了他的厂房。”

2.孩子出生激发保险需求：母亲强于父亲

个体从出生一直到为人父母之前，先是上学上到20岁左右，然后开始工作，之后是结婚。在工作之后、为人父母之前，个体向往的是自立、事业发展和生活享受，这段时间，父母尚未进入老年，个体通常没有需要承担的家庭重任，即便家庭贫困，个体家庭责任感的体现也主要是发展事业和提升收入。

一旦为人父母，对孩子的感情会随着时间推移而与日俱增，厚重的情感会衍生出各种担心，担心自己或配偶的意外事件会给孩子的成长带来巨大的负面影响。这种担心构成了保险需求的基础。其实个体的出险概率并未发生很大变化，变化的是责任感提升带来的损失连累感增大，担心偶发意外事件导致的收入中断会影响到孩子的健康成长。

就这种担心来说，母亲的担心通常比父亲要严重得多，原因是，母亲在孩子身上花费的心思和精力通常远大于父亲，花的心思越多，想得越多，对意外事件的联想就越多，风险会被自己不断的联想而放大。而多数父亲通常将多数心思花在工作上，大脑被工作上的事情占据，虽然也会有少量时间陪伴孩子，但大脑中对相关意外事件的联想要比母亲少得多，担心也会小得多。

因此，母亲的保险需求往往高于父亲，母亲会推动家庭在保障性保险上的支出。但在被保险人的选择上，往往以收入较高的家庭支柱为主，多数情况下，父亲的收入会高于母亲，这导致父亲虽然风险感知弱于母亲，但被保险人却多为父亲^[1]。