体验效用对保险投保决策的影响

标准经济学未区分决策效用和体验效用，标准经济学中的效用最大化决策，其实是指决策效用的最大化，而不是体验效用的最大化。类似地，标准保险经济学中投保决策理论的效用也是指决策效用，是保险消费者根据自己的判断和想象计算的效用。

依据前面的分析，投保决策完成后，消费者在保险期限内的体验效用（实际就是记忆效用）与决策效用可能不同，这自然会对其未来投保决策产生影响。具体而言，体验效用对投保决策的影响有两种情形：一种是买了保险后，在保险期限内产生的体验效用对其未来投保或续保决策的影响；二是在决策时选择不买保险后，其体验效用对未来投保决策的影响。

需要明确的是，这里分析的是体验效用对保障性保险投保决策的影响（长期储蓄性保险的行为投保决策模型中已经考虑了体验效用因素）。对于保障性保险，消费者购买保险后，保险公司提供的主要服务就是出险理赔，其他服务微乎其微。也就是说，对于绝大多数保险来说，在保险期限内，除出险理赔之外，消费者是几乎感受不到保险的好处的，而出险理赔往往会给消费者带来巅峰体验，理赔金额越高，峰值越大。因此这里假定，除理赔之外，消费者对保险的体验效用等于零。

1.体验效用对已投保者未来投保决策的影响

按照保险期限长短，购买保险后，体验效用对未来投保决策的影响可分为两种情形：一是对于短期保障性保险，保险到期后消费者需要做出是否继续投保的决策，简称续保决策，显然，保险期限内的体验效用将会对消费者的续保决策产生重大影响。此外，体验效用还会影响消费者的加保决策，即是否补充购买更多保额的决策。二是对于长期保障性保险（如定期寿险），根据保险法，在保险期限内，消费者可以随时退保，所以，保险的体验效用将会对消费者的退保决策或保单稳定性产生重大影响。同样，体验效用也会影响消费者对长期保险的加保决策。

对短期保险而言，如上所述，出险理赔往往会给消费者带来巅峰体验，理赔金额越高，峰值越大，除理赔之外，消费者对保险的体验效用几乎为零。按照度量记忆效用大小的峰终定律和过程忽视定律，可以近似认为短期保险的体验效用等于理赔带来的体验效用的1/2。由此可以得到基本结论：第一，对于获得理赔的人来说，体验效用等于理赔带来的峰值效用的1/2。理赔金额越高，体验效用越高，体验效用超出决策效用的金额就越大，消费者继续投保的意愿就越强烈；第二，对于未获得理赔的人来说，体验效用几乎为零。这类消费者的体验效用低于决策效用，缺乏续保意愿。

对于长期保障性保险而言，如上所述，其体验效用会影响消费者的续保决策和加保决策。显然，好的体验，即保险金给付将会使客户选择不退保，甚至选择加保；反之，无保险金给付将会促使客户选择退保。

表17－1总结了购买保险之后，体验效用与决策效用的比较及其对未来投保决策的影响。

表17－1　购买保险之后的体验效用及其影响(www.xing528.com)

2.体验效用对未投保者未来投保决策的影响

对于已经选择不购买保险的个体来说，有两种情形：一是后来出险了，出险带来了较大的负的体验效用。这时，个体会想到如果要是当初买了保险现在有保险理赔就好了，这样想的消费者会产生后悔情绪，对保险有了正的体验效用；二是没有出险，这类个体对保险的体验效用为零。表17－2总结了未选择购买保险后，体验效用与决策效用的比较及其对未来投保决策的影响。

表17－2　选择不购买保险之后的体验效用及其影响

注：短险和长险的规律相同。

需要注意的是，上述规律仅仅是基于某一过去期限的体验效用对未来投保决策的预测，但是，在任一期限内，由于风险发生的随机性，导致不同期限内遭遇风险事件的人群存在不同，这就使体验效用的高低是不稳定和随机分布的，而且这一分布在每一期限都会有所不同。

读者可能感受得到，第五章讨论的个体主观风险判断的基础，是个体记忆中的风险事件，这里评估投保决策的基础，是个体记忆中的理赔事件和风险事件，两者有共同之处。或者说，在行为投保决策模型中，已经考虑体验风险（但不等同于体验效用）对投保决策的影响。