体验效用对未来决策的影响

决策就是要从众多选项中做出选择，比如要不要买汽车，要买的话的买什么汽车；要不要买保险，要买的话买什么保险；要旅游的话是出国游还是内地游，是跟团还是自由行，住什么样的酒店等。每个选项都包含一些因素，这些因素的大小或程度需要决策者自己做出判断，如出国旅游需要考虑旅游地的安全性，就需要对目的地的安全性做出主观判断；再比如要选择酒店，就需要对酒店的卫生条件、舒适性等做出主观判断；再比如要买保险的话，需要对风险发生概率等做出主观判断，等等。

1.记忆效用是未来决策的基础

对决策涉及的因素进行判断的依据是什么呢？一方面是通过互联网等渠道查看相关信息和数据（间接经验），另一方面就是依据自己的经验（直接经验）进行判断。在自己有经验的情况下，个体当然会相信自己的经验而不是别人的经验（如互联网相关信息和数据），或者说，直接经验比间接经验对自身决策的影响更大。

显然，个体经验在决策中异常重要。那么，个体经验是如何形成的呢？实际上就来自上面提到的“记忆效用”，而不是“过程效用”。在“峰终定律”和“过程忽视”的作用下，过程效用在经历结束后就被忘掉了，只有记忆效用留存在了人类的大脑中，在以后遇到类似事件时，这些记忆就会成为自己判断和决策的依据。例如，在结肠镜检查中，如果病人之前做过结肠镜，并且留下了痛苦的记忆，比如上面提到的病人A，该病人在下次患病时，就会竭力避免做结肠镜，或者至少比病人B要更加抗拒结肠镜，因为只要一提到结肠镜，就会勾起他痛苦的记忆。

所以，决策依据的是记忆，记忆效用（而非过程效用）才是以后决策的基础。按照卡尼曼（2011）的观点，记忆具有专制性，不管体验过程如何，记忆只按“峰终定律”行事！因此，下文所讨论的体验效用均指记忆效用。(www.xing528.com)

图17－3　体验、记忆和决策的循环

2.决策循环三角

图17－3给出了决策循环三角，其含义是：体验形成记忆，记忆影响决策，决策后的行为形成体验，体验又会形成记忆，记忆又会影响决策，……，循环不止。对于经验决策，即经常遇到的同类决策，如买面包，循环次数越多，决策就会越准确，体现为决策效用越来越接近于体验效用（或记忆效用）。对于非经验决策，由于极少遇到，这一循环就不容易重复，决策不够准确，体现为决策效用可能偏离体验效用。