标准经济学认为人类是通过消费选择来实现效用最大化的，在收入或预算约束下，哪些物品带来的边际效用大就多买哪些物品，当用于每类物品的最后一单位货币支出带来的边际效用相等时，就达到了消费均衡，实现了效用最大化。如第三章第四节“另类标准投保决策理论：边际均衡模型”所述，保障性保险的投保决策也服从上述消费选择理论，消费者是否购买保险和购买多少取决于保险边际效用与其他商品边际效用的相对大小。
但是，仔细想想上述消费理论和现实中的消费过程，我们会发现两者有不同之处：消费理论描述的是人们在购买物品之时的消费决策，现实中的消费过程则包括购买物品之时的消费决策和购买物品之后的享用过程。显然，享用物品的过程才会使消费者真正产生满足感或效用，而购买物品之时的消费决策其实仅仅是对未来享用过程带来的效用进行想象，然后基于想象的满足感或效用做出买不买、买多少的决策。例如，饥饿的张三来到一个小店，狼吞虎咽地吃了一碗米饭和五块红烧肉，然后心满意足地打了一个饱嗝，这是实打实的效用，而张三在购买米饭和红烧肉时的购买决策其实只是基于对米饭和红烧肉所带来的满足感的想象做出的。实打实的效用和想象出来的效用可能相同，但也可能相去甚远，例如，张三可能在红烧肉中吃出了一个苍蝇。看来，标准经济学强调的是想象的效用，对享用物品带来的实际效用考虑不足，或者说，标准经济学假定想象出来的效用等于实打实的效用，预测与现实完全一致。
20世纪后期，随着心理学和神经科学的发展，大脑的“决策黑箱”逐渐被打开，生物心理学家贝里奇在老鼠、灵长类动物和人类婴儿身上发现，大脑中确实存在两个神经系统，分别与“想要什么”和“享用物品的快乐”有关（Berridge，1996）。进一步地，心理学家和行为经济学家卡尼曼提出效用可分为决策效用（decision utility）和体验效用（experienced utility），前者是指决策或选择时大脑想象的某项选择带来的效用，也即上面提到的消费决策中想象出来的效用；后者是指某一选择带来的快乐体验，也即上面提到的从享用物品中获得的效用（Kahneman，1997）。显然，卡尼曼提出的两种效用和贝里奇提出的两个神经系统是相吻合的，决策效用反映的是“想要什么”，体验效用反映的是“享用物品的快乐”。
也就是说，标准经济学中的效用最大化决策，其实是指想象出来的决策效用的最大化，而不是实际效用即体验效用的最大化。更为重要的是，标准经济学将决策效用作为消费决策理论的基础，其实暗含一个基本假设：决策效用等于体验效用。由于想象和现实很可能不同，所以，这一假设存在一定的问题（Kahneman，1997；贺京同、那艺，2014）。(www.xing528.com)
将上述发现和理论运用到投保决策领域，就会发现，投保决策中购买保险带来的效用是指决策效用，而投保决策中的决策效用和未来对保险的体验效用可能存在巨大的不同。例如，买了保险但未发生保险事故的人，其体验效用可能会低于决策效用，而有机会买却未买保险但发生了保险事故的人，往往会后悔不已，显示其体验效用大于决策效用。更为重要的是，既然体验效用是个体实际得到的效用，显然会对其未来的同类决策产生影响，体验好的就会继续购买，体验差的就会拒绝购买。
那么，体验效用到底和决策效用有何不同？体验效用到底如何度量？体验效用如何影响未来决策？体验效用会对投保决策会造成哪些影响呢？
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