解决市场失灵：行为保险解析

如前所述，保障性保险市场失灵和储蓄性保险市场失灵，都主要体现为保险交易量低于有效市场交易量。因此，解决市场失灵问题，就是要想方设法提高交易量，逼近有效市场交易量。

目前，市场化的解决办法，主要是通过保险公司的强大营销来扩大交易量，包括产品设计改进和强力销售。

1.强力营销

如第十二章“供给改变需求”所述，从产品设计来看，针对人们不愿为小概率保障性风险投保，保险公司采取了“保险＋储蓄”策略和“以保险之名、卖理财产品”策略。针对人们不愿投保长期储蓄性保险，保险公司采取了“提前返还策略”和“通过长期复利收益展示吸引客户策略”。

从保险分销来看，第一，保险公司采取了“弱吸引力产品＋强吸引力产品”捆绑销售策略（如“年金保险＋万能险”策略）和买就送策略（如“买大额保险送养老社区入住资格”）。第二，保险公司采用保险代理人制度，通过与客户面对面方式进行强力销售，保险营销员通过为客户提供“营销价值”，进而使“客户主观产品价值＋营销价值”大于“保险价格”，促成保险交易。

2.强力营销的交易成本

强供给虽然能够部分解决市场失灵问题，但也会花费大量的交易成本。交易成本是制度经济学中的一个概念，在这里，交易成本是指除保险生产成本（包括产品设计、核保、理赔等成本）之外的所有与保险交易有关的成本，其中占比最大的是保险营销成本，体现为手续费、佣金（直接佣金和间接佣金）和业务费用等。

关于保险交易成本的高低，一方面可以直接从保单销售的费用开支来观察，另一方面可以通过保险公司利润表中营业支出中的“手续费佣金支出”和“业务及管理费”来体会。

（1）从保单销售费用看保险交易成本

从保单销售的费用开支来看，以销售期交保费长期保障储蓄性保险为例，如果是二十年期交保费，首年需要开支的营销费用，即“直接佣金＋间接佣金＋业务费用”约占首年期交保费收入的140%—200%（不同公司、不同产品之间差距很大），这意味着首年营销费用占到客户年交保费的140%—200%，占到客户全部所交保费的7%—10%，再加上后面几年的续期佣金或手续费支出，营销费用占客户全部保费的比例更大。长期储蓄性保险如期交保费年金保险的首年营销费用相对要低一些，如果是十年期交保费，往往也会达到首年期交保费的50%以上，这意味着超过客户总保费的5%的费用刚进公司就被开销完毕，保险公司只能用剩余不到95%的保费（因为还有风险保费需要扣除）去为客户投资并赚取投资收益，确实远高于其他金融行业的收费水平。

（2）从保险公司营业支出看保险交易成本(www.xing528.com)

从保险公司的营业支出来看，除客户利益（包括赔付支出、退保支出、提取保险责任准备金等）之外，主要包括手续费佣金支出、业务及管理费、税金及附加等，其中，税金及附加通常较小，最大的两块就是手续费佣金支出和业务及管理费支出。手续费佣金支出是明显的营销支出，业务及管理费中也有大量与营销有关的支出。这就说明，在保险公司的非客户利益类营业支出中，占比最大的就是营销支出或保险交易成本。

以中国人寿2017年度为例，中国人寿的“手续费佣金支出”、“业务及管理费用”和“税金及附加”分别为647.9亿元、359.3亿元和7亿元，在业务及管理费中，粗略估计，与营销相关的费用至少占50%。由此估计，中国人寿2017年度的保险营销费用支出约为827.6亿元，约占非保险利益类营业支出的81.6%。

以平安财险2017年度为例，平安财险的“手续费佣金支出”、“业务及管理费用”和“税金及附加”分别为392.1亿元、397.4亿元和13.2亿元，在业务及管理费用中，粗略估计，与营销相关的费用至少占50%。由此估计，平安财险2017年度的保险营销费用支出约为590.8亿元，约占非保险利益类营业支出的73.6%。

可以看出，在保险公司的除客户利益之外的营业开支中，营销支出占比在70%以上，一方面可以看出保险营销对于保险业经营的重要性，一方面体现出保险交易成本是非常高的。^[2]

3.市场化解决之道的效果

总体来看，由于保险需求较为疲弱，保险供给较为强劲，强营销或强供给确实使不愿购买保险的人们买了不少保险，保险需求曲线向右上方移动了。同时，强营销或强供给会花费大量的营销成本，保险供给曲线向左上方移动了。最终，保险市场交易量向有效市场交易量逼近了。

如图16－4所示（请读者结合图16－3看），强供给使“市场失灵后的需求曲线”向右移动到“强供给后的需求曲线”，同时使“标准模型供给曲线”向上移动到“强供给后的供给曲线”，使市场均衡点从B移动到C，市场交易量从Q2扩大到了Q3，市场价格从PB到上升到了PC。

图16－4　强供给使市场均衡点向右上方移动

总体来看，以付出大量交易成本或营销成本为代价，市场失灵情况有所改善，但实际交易量Q3仍低于有效市场交易量Q1。