初创型公司定价：大于等于停产点

1.初创型公司的经营特点

对于一家成立不久和经验不佳的初创型保险公司而言，它的销售渠道往往还没有理顺，与专业中介的谈判力虚弱（例如，一家小型财险公司找4S店老板谈车险业务时，4S店既会对手续费率的高低提出要求，也会要求保险公司提供一定数量的送修车，而初创型财险公司往往只能满足第一个要求，但无法满足第二个要求，因此容易被成熟型公司杀下马来），销售队伍也不成熟，在广大消费者心目中缺乏市场知名度和品牌。因此，初创型公司不但很难获得大量业务（股东业务除外^[1]），而且为了获得部分保险业务，往往只能制定比成熟型公司低得多的价格。

但是，初创型公司的运营也有不少固定成本开支，包括房租、总公司员工和部分分公司员工的工资福利、信息系统建设和运营等支出，这些固定成本开支需要大量保险业务参与分摊后才能实现盈利。这就导致初创型公司在保险业务量少的条件下，是很难盈利或必然亏损的。

2.基于停产点的定价

对于初创型公司而言，在公司品牌和市场知名度缺乏的情况下，为了获得业务，往往只能将价格定在“停产点”之上，即只要满足“价格＞平均可变成本”即可。可变成本为风险成本和变动营运成本（包括核保费用、理赔费用和销售费用等）之和。初创型保险公司的决策者往往认为，只要价格高于可变成本，保费收入就可以覆盖其可变成本，并给公司经营做出正的边际贡献“保费＋相应投资收益－可变成本”，至于所有业务的边际贡献之和是否能覆盖甚至超出固定成本，进而实现盈利，就无法顾及了。

此外，当通过中介渠道获取客户时，竞争手段除低价之外，更主要的是通过向渠道支付高于竞争对手的手续费来获得客户。此时，虽然客户支付的价格并不一定会大幅降低，但由于支付的手续费较高，保险公司实际到手的扣除手续费之后的保费就降低了。无论如何，初创型保险公司的价格底线应该还是“停产点”。

图13－2　一个初创型保险公司的最低定价(www.xing528.com)

显然，基于停产点的定价方式很容易使公司造成亏损，这些亏损以及由此形成的资本短缺只能由股东出资来填补。

如图13－2所示，与成熟型保险公司相比，初创型保险公司的生产销售计划要小得多，也就是说，图13－2的横轴单位长度代表的销量比图13－1的横轴单位长度代表的销量要低得多。此外，与成熟型保险公司相比，初创型保险公司的平均可变成本应该变化不大，但平均固定成本（原因是业务量太少）通常会高一些，这导致初创型公司的平均固定成本曲线也相对高一些。

根据上述定价原理，初创型公司的最低定价为边际成本曲线与平均可变成本曲线的交点G对应的价格，此时，价格等于边际成本等于平均可变成本，最低价格线与初创型公司边际成本线的交点决定了该公司的停产点销量。如果采用了最低价格，则亏损规模为长方形EFGH的面积，如此严重的亏损只能由股东来承担。

那初创型公司到底定多高的价格呢？答案是，这取决于该公司的成本结构和需求曲线，但必须在停产点以上，否则就要关门停产。从第十二章可以看出，保险公司应该通过各种“供给改变需求”策略努力推高自己面临的需求曲线，为自己的定价和发展创造空间。

3.一个数字化的例子

假定，对于某种风险成本已知的保险业务，假定每笔保险业务都是同质的，每笔保险业务的平均期望风险成本ARC为500元，单位保费的变动营运成本率VOCR为25%，每笔业务带来的投资收益为30元，营业收入为保费收入与投资收益之和，每笔业务的保费为AP。则依据“停产点”定价法，需要满足“营业收入＞可变成本（风险成本＋变动营运成本）”，即

也就是说，对于初创型保险公司而言，这种保险业务的定价底线是626.7元/笔。只要每笔业务的保费大于626.7元，该保险公司就可以用收入（保费＋对应投资收益）覆盖该保单的风险成本和变动营运成本，超出部分将为覆盖公司固定营运成本做出贡献。但最终能否覆盖全部固定营运成本就看业务数量多少了。