被供给改变的保险市场

结合保险公司的实际成本曲线和向右下方倾斜的需求曲线，我们可以找到保险公司的实际交易量和实际交易价格。但我们无法在典型公司层面与第十一章中完全竞争市场、消费者理性条件下的公司销量和价格相比，因为完全竞争市场下的公司是原子化的小公司，与实际公司规模相差很大。

从现实世界的保险市场来说，几乎每家保险公司都会采取不同程度的“供给改变需求”策略，进而对保险市场造成如下影响：①从需求端来说，相对于客户的初始需求曲线，整个保险市场的实际需求曲线大幅向上移动了，但实际需求曲线仍低于消费者完全理性条件下的理想需求曲线，因为，供给改变需求不可能全面开花结果；②从供给端来说，销售支持费用和销售费用大幅上升，导致平均总成本曲线和边际成本曲线上升。

最终的市场均衡结果是：

第一，从交易量来看，在供给改变需求策略的推动下，保险市场实际交易量高于各保险公司实施供给改变需求策略之前的市场交易量，但仍低于客户完全理性、市场完全竞争条件下的理想市场交易量。

第二，从交易价格来看，由于成本上升，保险市场实际成交价格高于客户完全理性、市场完全竞争条件下的理想市场交易价格。

【注释】

[1]萨伊的原话是：一种产品一经产出，从那时刻起就给价格与其相当的其他产品开辟了销路。参看萨伊所著的《政治经济学概论》，商务印书馆，1963。

[2]参看了休伯纳著的《人寿保险经济学》中回顾人身保险发展史的相关内容。

[3]尽管总有人提及美国屋主保险（homeowners insurance）的流行，以此来证明中国人缺乏风险意识。但根据一次会议上某全球四大会计师事务所的调研结果，实际情况是，美国大多数居民的房屋结构与我国大多数居民的房屋结构不同，绝大多数人中国人居住在钢筋混凝土结构的住房里，而多数美国人居住在木质结构的房屋里，后者的火灾等风险远高于前者。按照行为保险需求理论，美国人自然会多买屋主保险或家财险。

[4]这里将保障性保险需求与投资需求扯到一起进行比较，看起来不符合经济学的分析模式，但实际上，如第四章所述，保障性保险属于消费，而收入－消费＝储蓄，消费多了，投资或储蓄就少了，反之消费少了，投资或储蓄就多了，两者之间存在此多彼少的竞争或替代关系。现实反映出来的是，多数人认为，将相同数量的资金用于投资带给人们的效用通常比将相同数量的资金用于投保给人们带来的效用要大，也就是说，人们喜欢投资甚于保险。这一点，从国人巨大的储蓄投资金额和严重的保险保障缺口可以得到反映。

[5]下文不再区分“储蓄性”和“储蓄型”、“投资性”和“投资型”、“保障性”和“保障型”。

[6]并不精确，这里有税收调整问题没有考虑。

[7]其实，最早实施提前返还策略的产品，是长期两全保险。

[8]所谓货币幻觉，是指消费者无法理性计算货币时间价值的情形。(www.xing528.com)

[9]有关体验效用的详细内容，包括体验效用的含义和体验效用对投保决策影响，读者可以参看本书第十七章第一节“体验效用对保险需求的动态影响”。

[10]看到一份资料说，公平人寿的各级管理人员都是精算师出身或都有精算师资格，我觉得，精算师们绝对当家的公司不太能够容忍激进推销方式的出现。

[11]事实上，不同产品（保险期限长短、交费期限长短、保障性产品还是储蓄性产品等）的佣金率大不相同，这里为分析简便，将佣金率假设成统一的20%。

[12]事实上，金字塔式的保险代理人制度的收入体系相当复杂，这里只是极端简化之后的分析。

[13]更具体的保险公司营销费用案例计算，可参看第十六章第三节“保险市场失灵的解决办法”中的相关内容。

[14]这种潮流起源于20世纪30年代的美国，当时，汽车逐年普及，福特汽车、通用汽车等公司面临了严重的产能过剩问题，通用汽车公司的总裁斯隆先生率先认识到，必须采取心理学战略，将产品设计进行分级，从经济适用的雪佛兰到顶级豪华的凯迪拉克，让每一位消费者购买到与其社会地位相匹配的汽车，并通过广告宣传让高档车给客户带来地位和尊贵的感觉，以此来提高产品本身的价值。这一策略果然奏效，人们不断追求体现更高社会地位的产品的欲望和行动促进了汽车消费的不断升级，也带动了高端汽车交易的增长。从此，各行业各公司纷纷聘用心理学家、社会学家和人类学家，共同研究如何为产品赋能，即赋予产品更多的心理功能或心理价值，进而获得高价和高额利润。

[15]本图的构思线索来源于张维迎所著的《经济学原理》（西北大学出版社，2015）第248页图8－7“创新与价值创造”。

[16]这一时间被我大幅延后了，以便靠近现在的时间，引发读者的代入感。

[17]一次我在杭州一家酒店为保险公司提供培训，正好碰到《大额保单操作实务》作者之一的刘长坤老师也在该酒店搞保险实战训练营，邀请我晚上去听他的课。我听了就知道，刘老师就有这样的本事，能通过与潜在客户环环紧扣的对话使客户的主观风险骤然升高，甚至令客户毛骨悚然。

[18]这五大策略的思路来自西奥迪尼所著的《影响力》（中国人民大学出版社，2006），与保险相结合的具体策略，则来自我对各种保险销售策略的观察和对各类保险销售书籍中销售技术的总结。在我兼职当保险代理人期间，我几乎购买了市面上能买到的所有保险销售高手撰写的“销售秘籍”，试图揭示他们成功的奥秘。

[19]在电击实验中，研究人员安排被试扮演老师和学生，扮演后称为“老师被试”和“学生被试”。实验任务是：老师要求学生背单词，然后检查背诵结果，背诵错误的学生将受到惩罚。实验过程中，学生被试背诵完成后，被绑在了椅子上，身着白大褂的研究人员将电极安装在他身上。然后，老师被试开始检查其背诵成果，一旦发现背诵错误，就会对学生被试进行电击，错一次，电击一次。而且，随着错误次数增加，电击强度也不断增加。结果，研究人员发现，“老师被试”越来越进入了自己的角色，对“学生被试”的惩罚完全按照研究人员的安排进行，尽管遭到电击的学生被试号叫着请求老师被试放松惩罚，但老师被试仍然毫不留情，最终，电击强度甚至提高到了400伏，学生被试昏倒过去了。

[20]在保险经济学中，关于保险分销的研究（Regan，and Tennyson，2003；Hilliard，Regan，and Tennyson，2013），主要关注三类问题：一是讨论分销渠道选择，如是选择直接销售还是间接销售（中介渠道）更有效率；二是讨论保险公司和代理人之间的委托代理关系；三是讨论保险销售如何监管。关于分销渠道选择，研究财险销售渠道选择的多，研究寿险销售渠道选择的极少。学者们发现，明明直接销售渠道更有效率，但保险公司却往往同时使用直接销售渠道和中介销售渠道，然后接着讨论为何会这样，于是就提出了各种理论解释，包括：第一，消费者的渠道搜寻成本过大、渠道转换成本过高等，这导致消费者转换渠道需要一个缓慢的学习过程；第二，保险公司渠道选择很可能与产品特性有关，但没说清楚两者之间的确切关系或因果关系。

[21]大家可能已经关注到外资寿险公司中经营绩效优良的中美联泰大都会人寿，该公司的利润水平很高，但最大的销售渠道居然是电销，这说明该公司的电销团队经过多年历练掌握了某种销售秘籍，属于行业特例。

[22]当然也有特例，华泰保险（主要是华泰财险）就在全国开了大量保险门店（我没有看到过），主要用来处理车险等业务。