权威说服创造情感价值：行为保险经济学

心理学中有一个服从权威原理，所谓服从，就是按照别人的指示去做事。例如，游泳馆的救生员告诉游泳者们某个地方有危险不要过去，游泳者们通常会听从这样的劝告。所谓服从权威原理，是指人们会在权威的指令下做任何事情，无论这件事情自己本身是否愿意去做，也无论这件事情是否合理，是否会对他人造成严重伤害。比较极端的案例发生在“二战”期间的纳粹集中营中，在上级命令下，年轻的德国士兵杀害了上百万的无辜民众。

最早研究服从原理的是著名心理学家米尔格拉姆，他想弄清楚“二战”期间为什么德国士兵会服从上司命令杀死那么多无辜民众。大家都会想到的原因是：德国士兵如果不执行上司的命令，可能会被枪毙，也就是说不服从会导致非常严重的负面后果。但米尔格拉姆著名的电击实验研究结果更加令人震惊：“即便不执行权威的指令不会给自己带来严重的负面后果，人们仍然会选择服从权威的指令行事，对别人施以酷刑。^[19]”看来，服从权威很可能是人类的一种本能，有根深蒂固的进化基础，在人类的进化长河中，人们无意识地、不加思考地选择服从权威，有利于自身的生存繁衍。

既然人们会听权威的，就有大量的企业利用这一原理来说服客户购买自己的产品，给我印象最深的是高露洁牙膏广告，镜头中的说服者是个身穿白大褂、戴眼镜的中年男士，看起来很像是一位科学家或医生，“扮作”权威来说服观众。

1.权威说服策略一：发出权威信号

研究表明，在没有真正权威的情况下，有几种象征权威的符号也能十分有效地触发人们的顺从，分别是头衔、衣着和身份标志。

首先，头衔或光环能够让人们更容易顺从，例如，保险销售员在公司或行业获得过一些奖项，或者在某类竞赛中获得过奖励，或者曾经给某些重要人物做过保险规划，那就可能会让客户认为是保险领域的权威，从而更容易引发顾客对保险规划方案的认可和购买。(www.xing528.com)

其次是衣着，即穿着剪裁得体、相对高档的服装去面见客户。研究表明，剪裁得体的西装能够唤起陌生人的顺从和尊重。在得克萨斯州曾进行过一项研究，研究人员安排一名31岁的男子在好几个地方闯红灯穿马路，有一半时间他身着笔挺的西装，打着领带；另一半时间他穿着便装（衬衫和长裤）。研究人员在远处观察，记录有多少在路边等候的人会跟着这个31岁的男子闯红灯横穿马路。结果，他穿西服时跟他横穿马路的人是他穿便装时的3.5倍。

最后是身份标志，如汽车、手表等的档次往往也会让人联想到这些东西的主人的档次和权威性，档次越高，越容易引发人们的顺从。

2.权威说服策略二：使自己成长为权威

从寿险营销员的长远发展来看，最有效的手段还是将自己逐步打造成金融理财和保险规划领域内的权威。于是，第一，寿险营销员会通过学习来获得一些专业资格证书或学位证书，如金融理财师（RFP、AFP、CFP等）资格，MBA、EMBA学位等。第二，随着业务规模逐渐做大，获得公司和行业赋予营销员的各种头衔和光环，如成为MDRT成员（The Million Dollar Round Table，简称MDRT）等。第三，在销售经验累积的基础上，出版专业书籍，并请更为知名的人士为自己的书籍背书（写序或荐读）。

上述三种方式，可以使保险销售员在提升自己知识、见识、行业地位的同时，逐渐成为客户心目中的权威。更重要的是，随着销售员权威性的不断提升，会引发更大程度的客户顺从，客户层面也会不断上升，创造的情感价值会越来越大。