保险营销员的三个创造价值方法

1.通过提升感知风险创造营销价值

当客户低估风险时，保险营销员通过风险案例说明风险所在，提升客户的主观风险。当客户的主观风险或感知风险提高后，也就自然提升了保险产品的主观价值。如第六章提出的行为投保决策模型所述，提升客户的感知概率p′，就是提升了客户的保险边际效用，也就是提升了保险的主观价值，如式（7－1）所示。

在塔勒布的经典著作《黑天鹅》中，就提到一个美国保险营销员利用故事来提升潜在客户主观风险的例子：“你坐在飞机上，打算去纽约度周末。你旁边坐着一名保险推销员，因为是推销员，所以他喋喋不休。对他而言，闭嘴不说话是需要努力的。他对你说，他的表弟在律师事务所工作，而他的表弟的一个同事的姐夫的商业伙伴的双胞胎兄弟在中央公园被袭击和杀害了。那是在2019年^[16]，假如没有记错的话，可怜的被害人只有38岁，有妻子和3个孩子，其中一个先天不足，需要在康奈尔医学中心接受特别看护。”之后，塔勒布描述了这名潜在客户将作何反应：“你可能在纽约逗留期间避免走进中央公园。你知道你能够从网络或某本小册子上得到犯罪统计数据，而不是依靠一个喋喋不休的推销员讲述的逸事。但你没有办法。有一段时间，中央公园的名字会在你脑海中唤起那可怜的、不该死去的人躺在被血染红的草地的画面。你需要很多统计信息才能战胜你的犹豫。”

Rottenstreich and Hsee（2001）和Sustein（2003）的研究可以为此提供证据，这两项研究都表明，当损失场景栩栩如生时，人们会产生强烈的情感反应，此时人们对损失后果非常恐惧，以至于几乎忽略了概率的影响，表现出“情感满溢（affect-laden imagery）”（Rottenstreich and Hsee，2001）或“概率忽视（probability neglect）”（Sustein，2003）现象；反之，当只是听到某某风险事故，但缺乏栩栩如生的场景时，就不会引发人们的情感反应，人们的主观风险的改变幅度很小。Kahneman（2011）将这一现象总结为，结果越生动，决策权重或主观风险越大。

这说明，若能将某些风险事故案例讲得栩栩如生，甚至将潜在客户的风险讲得令其毛骨悚然，再将保险解决方案适时提供，保险营销员就能显著提升潜在客户的主观风险水平，大幅提升保险解决方案的主观价值。^[17]

2.通过挖掘保险产品的功能创造营销价值

除产品条款所展示的保单保障功能以及现金价值投资收益之外，保险营销员会继续深挖保险产品可能的所有功能，往往会不遗余力地将保险产品所有可能对客户的好处全部挖掘出来，挖掘出来的功能可能远远超出精算师和产品开发人员的想象。(www.xing528.com)

可能被挖掘出来的保单功能包括：债务相对隔离功能、婚姻财富规划功能、财富传承功能、税务规划功能、资金融通功能、隐私保护功能、杠杆功能、收益锁定功能、移民规划功能等（曾祥霞等，2017）。经过对保险功能的深入挖掘，就会提高保单价值。

从行为投保决策模型来看，在保险营销员的挖掘和灌输下，客户的保险边际效用在式（7－1）的基础上进一步增加了“额外功能边际效用”，如式（12－1）所示。显然，保险营销员提供的额外功能越多，保单价值就越高，保险需求越大。

3.通过提供与保险产品无关的情感价值创造营销价值

上面两项营销价值主要还是从产品出发的，意在使客户充分认识到保险产品的内在价值。但是，第一，由于很多消费者心目中保险产品的主观价值很低，甚至根本不愿意考虑和谈论保险这回事儿，所以，保险营销员其实很难有合适的机会向客户阐释上述保险价值；第二，即便保险营销员有机会向客户阐述上述保单内在价值，客户可能还是觉得保险产品价值低于价格。

因此，保险营销员必须为客户提供额外的价值，才能够促使客户做出购买保险的决定，这些价值是与保险完全无关的，是保险营销员通过与潜在客户的不断互动形成的，这里称为“情感价值”，其创造的效用可称为“情感效用”，以区别于“产品效用”。这方面有大量的心理学研究成果可用，保险营销员可以通过“四两拨千斤”的方式，通过付出较低的成本，使客户获得较高的情感价值。例如，保险营销员可以利用五类方法提供情感价值，分别是：招人喜欢创造价值（基于喜好原理）、赠送礼物创造价值（基于互惠原理）、引证说服创造价值（基于社会认同原理）、权威说服创造价值（基于服从权威原理）和机会稀缺创造价值（基于稀缺原理）。具体内容请读者参看本章第五节。

从行为投保决策模型来看，在保险营销员与潜在客户的不断互动下，客户的保险边际效用在式（12－1）的基础上进一步增加了“情感边际效用”，如式（12－2）所示。显然，保险营销员提供的情感效用越多，保单价值就越高，保险需求越大。