不得不承认，多数消费者更喜欢投资而不是保险。也就是说，假如消费者有一笔余钱，一家公司向其推销保险，另一家公司向其推销投资产品，消费者往往更容易被后者打动[4]。
人们喜欢投资胜过保险，也可以从消费者购买保障性保险后的思维方式中得到体现，即便在美国，许多投保人购买屋主保险后，往往将其视为投资而非保障，他们在购买屋主保险时就期望“即便不发生损失也能收回投资（保费）”，为此，沃顿商学院的昆鲁瑟教授曾感叹道：“对这些人来说，很难理解‘购买保单后最好的回报就是没有回报’这句保险经典。”（Kunreuther，2013）
针对消费者普遍存在的这一人性特点，保险公司对保险产品进行了改进，一是实行“保险＋储蓄”策略，二是实行“以保险名义、卖理财产品”策略。
1.“保障＋储蓄”策略：设计返还型产品
针对消费者不愿为小概率风险投保的现象，保险公司将承保小概率风险的保险产品加入储蓄成分，设计成“保障＋储蓄”形式。
（1）财险业案例：投资性家财险[5]
从财险业来看，“保障＋储蓄”策略主要体现在投资性家庭财产保险产品上。
家庭财产保险价格不高，通常的家庭只需要几百元甚至几十元就可以得到基本保障，但在我国，家庭财产保险需求一直非常疲弱。针对消费者不愿投保家庭财产保险这一问题，保险公司将家财险与储蓄捆绑，将其设计成理财型家庭财产保险。
我国最早是在1983年由中国人保开发了“长效储金型”家财险，实际就是“家庭财产两全保险”，投保人用储金的利息支付家财险保费，保险期限到期时，保险公司向投保人返还储金（王和，2008）。2000年之后，华泰财险、人保财险、天安财险、太保财险等公司纷纷推出投资性家庭财产保险，通常都会尽量压缩保障成分，使得保障性保费近乎忽略不计，以便突出客户喜欢的投资功能。先是设计成固定利率型产品，2002年转变为浮动利率型产品，这类投资增值型产品受到了广大消费者或投资者青睐。2008年，原保监会对投资性家财险进行了限制，明确投资型产品可销售规模与公司偿付能力充足率150%以上的溢额挂钩，随后几年投资性家财险几乎绝迹。2010年之后，安邦财险、天安财险等公司又经过监管批复大量销售投资型家庭财产保险，保险期限包括1年期、2年期、3年期等，承诺回报率往往高于银行同期存款利率，销量大幅增加。2015年开始，随着我国经济中杠杆率或债务风险日趋增大（总杠杆率“（非金融企业债务＋居民债务＋政府债务）/GDP”超过了250%），防范金融风险成为最重要的国家任务，金融业监管开始趋紧，保险业监管提倡“保险姓保、回归本源”，投资性家财险再一次从保险市场上几乎绝迹了。(www.xing528.com)
根据吴志军（2009）的总结，财险业的投资性产品起源于1960年代的日本，当时日本经济高速增长，为增加保险产品的吸引力，财险公司纷纷开发投资性非寿险产品，将投资与家财险、意外险、健康险组合，成为日本非寿险市场上的重要组成部分，在之后的40年中得到了迅速发展，1998年，日本的投资性非寿险产品的保费一度占到了产险总保费的60%。韩国也在1969年开始效仿，先开发销售固定利率型非寿险产品，然后转为变动利率型产品，2000年时，投资型非寿险保费达到56亿美元，占非寿险保费的47.8%。
采取“保障＋储蓄”设计模式后，为了覆盖前端销售成本并为客户提供有竞争力的投资收益，保单设计上往往会长期化，财险公司开始经营更多的长期保险了。
（2）寿险业案例：长期储蓄性意外伤害保险
尽管意外险价格不高，但大家的购买意愿还是不高，于是，大量保险公司将其设计成储蓄性意外伤害保险，并拉长保险期限，除承诺在保险期限内为客户的意外事故提供高额保障外，即便不发生意外事故，也承诺到期还本付息。
以阳光人寿2018年销售的返还型意外险产品“真心守护B款保障计划”为例，保险期限为30年，客户可月交或年交（在线扣款、银行转账、POS收款均可）。保障范围包括：①航空意外及伤残给付基本保额的20倍、公共交通意外及伤残给付基本保额的8倍、普通意外及伤残给付基本保额的1倍；②意外伤残按照“伤残等级对应的给付比例乘以基本保额”给付意外伤残保险金；③按被保险人“实际住院日数×基本保险金额的0.05%”给付意外住院津贴保险金，最多250元/天，最长可达5 400天；④被保险人年满80周岁前发生意外伤害事故，符合当地社会医疗保险规定的基本医疗保险范围内的必要且合理的医疗费用，按照其实际支出的费用金额给付意外医疗保险金，100%报销，无免赔；⑤其他身故及满期给付累计已交保费的120%。2018年，该产品上市10个月，标准保费就达到8.37亿元。
2.“以保险之名，卖理财产品”策略
有些保险产品干脆更进一步，直接在保单中开设投资账户，将保单里的保障性降到最低水平，或者将储蓄性提高到最高水平，客户所交保费基本全部用于投资而不是购买保障，以满足消费者追求投资收益的偏好。
在中国，当前最流行的相关产品就是包含投资账户的万能险，客户可以通过购买万能险来投资，也可将其他长期保险（如年金保险）的生存金、分红金转入万能账户获取投资收益。
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