马斯洛需求层次性理论：保险消费滞后的启示

1.马斯洛需求层次理论

马斯洛（1954）认为，人类的基本需要可分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现的需要，正是这五类需要形成了人类各种行为的驱动力。在这五个层次的基本需要中，当前一个层次的需要被满足后，更高级的需要会立即出现，并开始控制我们的机体。当新的需要得到满足后，又有新的、更高级的需要出现，依此类推。^[4]

这里以食品与其他商品的相对消费顺序为例来阐明需求的层次性。马斯洛说：“如果所有需要都没有得到满足，并且机体因此而受生理需要的主宰，那么，其他需要可能变得似乎全然消失，或者退居幕后。这时就可以公正地说，整个机体的特点就是饥饿，因为意识几乎完全被饥饿控制了。此时，全部能力都被投入到解决饥饿的活动中去。……，那些对达到这一目的没有用处的能力则处于休眠状态或隐蔽起来。在这种极端情况下，写诗的冲动、买汽车的欲望、对美国历史的兴趣、对一双新鞋的需求等，都被忘记，或者变的只具有第二位的重要性。对于一个饥饿的已经达到危险程度的人，除了食物，其他任何兴趣都不存在了。他的梦境里是食物、记忆里是食物，思想活动的中心是食物，感情的对象是食物。他只感知到食物，他只需要食物。……对于一个长期极度饥饿的人来说，乌托邦就是一个食物充足的地方。他往往会这样想，假如确保他余生的食物来源，他就会感到幸福并且不再有任何其他奢望。对他来说，生活本身的意义就是吃，其他任何东西都不重要。自由、爱、公众感情、尊重、哲学，都被当作无用的奢侈品放在一旁，因为它们不能填饱肚子。”

2.启示：保险是一种后置性需求

显然，基于马斯洛的需求层次理论，人类的需求是随着收入和财富的增加而逐渐升级的。当然，马斯洛的需求层次理论是一个人类行为动机理论，并非消费层次理论，因为有些需要是买不来的，或者说不是完全买得来的，如爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要。但是，需求层次理论还是给了我们非常好的启发，那就是个体的需求是随着收入和财富的增加而递进的，不同的商品位于不同的需求层次上。

将马斯洛的上述观点与消费选择决策相对应，意味着当饭都吃不饱时，食品具有极高的边际效用，值得购买，其他商品的边际效用则接近于零，包括保险，无须购买。随着收入增加，食品消费增加带来的边际效用递减（一旦吃饱了，食品的边际效用就接近于零了），其他物品的边际效用增加，扣除食物消费之后的富余收入可以购买其他物品。(www.xing528.com)

那么，除食品之外，是否还有其他物品对决策者也异常重要呢？显然还有，比如衣服、住所、基本交通等，现代社会应该还包括智能手机。没有就令人无法生存的物品，会显得极端重要，于是马斯洛说，人们首先需要满足生理需求，其次才能满足安全需求，而保险需求应该属于安全需求的一部分。

3.伯努利效用函数和全景效用函数都无法给出解释

从马斯洛的精彩叙述中可以体会到，对极度饥饿的人而言，食品的边际效用可以达到无穷大，保险的边际效用恐怕很难与之相比。从阿尔钦提出的人类的决策目标主要是为了生存来看，不购买食物会危及当下的生存，但不购买保险并不会危及当下的生存，因此，保险需求显然滞后于食物需求，或者显然滞后于满足基本生存需要的生理需求或刚性需求。

但是，无论在伯努利效用函数还是全景效用函数条件下，如第一部分所述，无论贫富，人们都会为小损失风险和大损失风险购买保险，只是愿意支付的附加费率高低有别而已。

显然，可能还有某个与财富水平相关的变量在影响着人们的保险需求，这个变量就是下文讨论的“贴现率”。