行为保险经济学：期望效用最大化思维的缺陷及成本收益分析缺失

1.经济学最主要思维方式是“成本收益分析”

经济学最主要的思维方式是成本收益分析，即理性的主体会对“成本（付出）”与“收益（获得）”做比较分析：当成本给定时，人们会追求尽可能大的收益，当收益确定时，人们会追求尽可能少的成本；当有限的资源面对一系列给定的成本与收益时，人们会选择“收益－成本”最大的。

具体到消费者选择中，边际效用均衡分析其实就体现了成本收益分析思维。假定消费者只有两种商品A和B可供购买，按照成本收益思维，人们一定会优先购买“单位支出带来的边际效用”较大的那种商品，即，在成本（单位支出）一定的条件下，购买收益最大的那种商品。例如，如果，就优先购买A商品。而且，如果有更多的钱可用来购买商品A或商品B，只要，就意味着购买A带来的收益更大，追求自身利益最大化的消费者会买到（边际均衡）为止，此时，消费者实现了自身利益最大化或收入资源的有效配置。

也可以这样对消费选择进行成本收益分析：上述案例其实是说，如果消费者只有1元钱用来购买商品A或商品B，而买了A，则是边际收益（即1元钱买了A带来的边际效用），是边际成本或边际机会成本（想象中1元钱买了B带来的边际效用），之所以购买A，就是因为边际收益大于边际成本。而且，当边际收益等于边际成本时，即时，消费者实现了自身利益最大化。

2.“期望效用最大化思维”看起来是局部思维而非全局思维

以上一章第三节所讨论的是否足额投保决策为例，基于期望效用最大化原则的投保决策，首先要得到“投保”和“不投保”两种方案下的财富的概率分布，然后计算“投保”和“不投保”两种方案的期望效用（下面列出了上一章第三节中张三针对房产火灾风险是否投保的期望效用），最后，选择期望效用最大的方案。

EU（不投保）＝p•U（W0－L）＋（1－p）•U（W0）

EU（投保）＝p•U（W0－pL）＋（1－p）•U（W0－pL）＝U（W0－pL）

对于上述分析，我们只能勉强地说，在消费者只有两种选择即“投保”和“不投保”的情形下，如果“投保”的期望效用大于“不投保”的期望效用，消费者就应该选择投保，反之则不投保。(www.xing528.com)

问题是，这显然是一种局部思维，消费者干嘛非要纠结于“投保”和“不投保”两种选择呢？外面的世界很精彩啊，还有很多商品可供选择啊，也许其他商品带来的（期望）效用更大呢？

因此，“期望效用最大化思维”看起来是局部思维而非全局思维，这是它的第一个缺陷。

3.“期望效用最大化思维”失去了成本收益分析的味道

此外，上述基于期望效用最大化的投保决策，整个分析过程均未体现成本收益分析的经济学特色，或者说，在期望效用最大化模型中，看不到清晰的成本和收益，更看不到清晰的成本收益比较。

可能有人会说：“投保的期望效用就是投保的收益，不投保的期望效用就是不投保的收益，哪个收益大我就选哪个，这不就是成本收益分析吗？”这种思维存在的问题是：成本在哪里呢？投保是付了保费的，有成本，不投保压根儿就没有支付保费，没有成本。两种选择要是成本不同，直接比较收益有意义吗？

也就是说，在经济学的消费者选择理论中，期望效用最大化模型像是“横空出世”，与经济学的成本收益分析不是一个套路，难以融入具有显著（经济学）成本收益分析思维的消费者选择模型“边际效用均衡分析模型”中。

这是“期望效用最大化思维”的第二个缺陷。