行为保险经济学：有限理性与保险市场

第二章讨论人类为何是有限理性的，并对保险交易双方在投保和承保决策时的理性程度进行探讨。认可和熟悉人类有限理性的读者可以跳过这一章。

第三至七章讨论保障性保险的行为投保决策。其中，第三章讨论基于期望效用最大化的标准（理性）投保决策理论；第四章讨论期望效用最大化投保决策模型的缺陷，建立基于边际效用均衡的标准投保决策模型，并讨论了标准投保决策理论的缺陷；第五、六章对保障性保险标准投保决策理论的缺陷进行修正。第五章将认知心理学中的“不确定条件下的判断”的相关理论引入个体投保时的保险风险评估中，建立主观风险判断模型，得到人们的风险判断偏差规律，并讨论风险判断偏差对投保决策的影响；第六章在总结伯努利效用函数、前景理论价值函数的缺陷的基础上，提出了全景效用函数，进而讨论全景效用函数对投保决策的影响；在第五、六章理论修正的基础上，第七章构建了保障性保险的行为投保决策理论，包括个体行为投保决策理论、企业行为投保决策理论和政府行为投保决策理论。

第八、九章讨论储蓄性保险的行为投保决策。储蓄性保险与银行储蓄的主要区别是储蓄性保险的期限更长，最长可达105年，但理性人的标准储蓄决策理论是一致的，第八章借助标准储蓄理论构建了储蓄性保险的标准投保决策模型，即折现现金流模型；第九章先从行为经济学贴现理论的角度讨论了储蓄性保险标准投保决策理论的缺陷，然后在此基础上构建了储蓄性保险的行为投保决策理论，并为该理论提供了心理学和脑科学基础。

第十至十五章讨论行为保险供给理论。鉴于目前行为保险经济学的相关研究主要集中在需求上，对供给关注较少，而传统保险供给理论其实存在较多缺陷和改进空间，因此，第十章专门讨论传统保险供给理论的缺陷和修正思路，为行为保险供给理论的展开铺路；第十一章树立标准保险供给理论，描述了在消费者和保险公司均理性的条件下，追求利润最大化的股份制保险公司在完全竞争市场条件下的行为，包括最优资本水平、保险定价和保险销售模式选择等；第十二章讨论供给改变需求，即保险公司如何通过保险产品的行为学设计、捆绑销售、渠道选择、保险代理人制度和保险销售技术来提升客户的保险需求，并讨论了被供给塑造后的保险市场是个什么形态；第十三、十四章讨论保险定价，分为风险成本可预知的保险定价和风险成本不可预知的保险定价，在此基础上讨论了“保险公司的定价底线到底在哪里？”这一重要问题；第十五章讨论了监管层实施的保险价格管制及其对保险市场的影响。

第十六章讨论保险市场失灵及其解决办法。从行为保险经济学理论出发，先讨论传统保险市场失灵理论为何会“失灵”，然后讨论保障性保险和长期储蓄性保险市场失灵的主要原因和规律，并讨论了保险市场失灵的解决办法。第十七章讨论了保险需求和保险供给的动态性及其应对策略，以及保险业形象差的原因。第十八章讨论互联网保险的行为经济学，对互联网保险的产品选择、产品设计、交易基础、营销价值创造和精准营销进行了行为经济学分析。

第十九章对第一章提出的十七个保险市场异象进行了解释。第二十章总结了行为保险经济学的创新、不足和未来。

【注释】

[1]这里的“大概率和小概率”、“大损失和小损失”都是相对而言的，在相关文献中并没有清晰的界定。总体而言，保险承保风险造成的损失规模可大可小，但保险承保风险的出险概率则普遍较低，“小概率”是指出险概率相对较低的风险，“大概率”是指出险概率相对较高的风险。举例而言，相关文献中通常将地震、洪水、死亡等风险称为“小概率、大损失风险”，将家用电器产品维修、汽车玻璃单独破碎、自行车被盗等风险称为“大概率、小损失风险”。

[2]即便你看到我国保险公司的统计数据，表明保险公司确实卖了不少终身寿险，但仔细深究其产品条款你会发现，卖掉的终身寿险多数都是近乎完全储蓄性质的终身寿险。为了迎合客户内心中远超保障需求的储蓄或投资需求，保险公司往往将终身寿险的保障功能压缩到监管政策所能容忍的最低水平。

[3]对于终身寿险，大多数人想到的是“保额远超现金价值”，保障功能很强的终身寿险，当然，随着时间延展，终身寿险保单的现金价值会逐渐升高，风险保额会逐渐降低，保障功能会逐渐减弱。但是，寿险市场上大量交易的，往往是“保险期限内任何时刻的保额均接近或等于现金价值”的终身寿险，这类终身寿险，整个保险期限内的保障功能都很弱，储蓄功能极强。

[4]实际上，较高的前端销售费用正是人们不愿意购买但保险公司强力销售的结果。反过来说，如果人们愿意购买，前端销售费用会大幅下降，即便在较短期限内，保险公司对养老年金的投资收益也会有竞争力。(www.xing528.com)

[5]原因是，投资者或股东可以通过分散化投资消除投资风险，而且分散化投资的成本通常低于公司购买保险的成本（附加保费支出）。

[6]我的体会是：无论如何，标准保险经济学似乎都志在解释企业为何要购买保险，却未解释企业为何不购买保险。

[7]与卖馒头、猪肉、蔬菜和住宅不同的是，保险销售多了一个步骤，那就是，销售员首先要说服潜在客户买保险，其次才是说服客户买自己公司的保险。而保险销售，难就难在这个特殊的步骤上。

[8]之所以说“令人厌恶”，是因为很多人认为，正是“保险代理人制度”破坏了保险业的美好形象。但我并不这样认为，详细分析请见本书第十六章第四节。

[9]2019年，互联网渠道规模保费收入为2 700亿元，同期保险业原保费收入为4.26万亿元（无法查到行业的规模保费收入），互联网规模保费占行业原保费的比值为6.3%。

[10]以短期医疗费用保险中目前广泛流行的百万医疗费用保险为例，互联网渠道要求的手续费大致是保费的45%左右。

[11]在个体具有边际效用递减的效用函数条件下，容易证明，面对期望损失相同但标准差不同的风险，标准差越大（概率越低、损失额越高），个体愿意支付的附加保费越高，投保意愿越强烈。即，相对于“大概率、小损失风险”，人们更愿意为“小概率、大损失风险”投保。

[12]我之前是搞热能工程和火力发电的，2002年念博士转行到保险业后，立刻就体验到了保险行业的“怪异”：一位来自某寿险公司的博士同学自我介绍时开场就说“我来自一个形象不好的行业”，令我大吃一惊，担心自己入错行。2005年博士毕业到大学教书后，看到保险专业的同学绝大多数是转专业过来的，同学们心里多少有些不情不愿，我们教师的首要任务是“洗脑”，而后进行专业知识教育，难度很大。2008年到一家寿险公司做兼职保险营销员，个险部领导意味深长地对我说“你们大学是阳春白雪、我们保险是下里巴人”，这句话至今都让我回味无穷。

[13]如果某些年份保险业保费增速出现了远超20%的爆发性增长，通常是因为其中的投资性保险保费出现了爆发性增长，而保障性保险的保费增长速度通常是稳定的。