城市资源经营—微观城市有形资产与无形资产

微观城市经营涉及的是整个城市经营的具体操作层面，指的是政府在整个城市宏观经营思想的指导下，利用行政手段和市场机制的作用，优化城市资源配置，落实城市宏观层面的发展战略，从而提升城市综合竞争力，实现城市可持续发展。从微观角度来说，城市资源主要包括城市有形资产和无形资产两个方面。与之相对应，微观城市经营可分为城市有形资产经营和城市无形资产经营两个部分。

(一)城市有形资产经营

城市有形资产是指城市中一切有形的实物，包括自然生成资源和人力作用资产，如土地、房地产、基础设施、文物古迹和旅游资源等。

1.城市土地经营

城市土地经营是指政府在保持城市土地所有权不变的前提下，以实现城市规划为具体目标，在政府的宏观调控下，充分发挥市场机制在土地资源配置中的基础作用，通过对城市土地使用权、经营权等相关权利采用行政与市场化运作相结合的方式，促进城市土地资源的优化配置，实现城市土地资产价值，促进城市经济社会可持续发展的行为。城市土地是微观城市经营最基础的资源，也是城市最大最重要的资产。如何合理配置城市有限的土地资源，通过市场机制充分实现土地利用效益，是城市经营与开发的关键环节。

(1)做好城市土地规划工作。城市土地经营应坚持规划先行的原则，科学地编制城市规划，确定城市基础设施布局和建设开发时序。积极发挥城市规划的引导作用，改变先批地后规划的被动局面，将重大项目的安排实施列入规划，使城市土地经营合理、有序地进行。同时，加强对土地市场的监督，对于那些违规建设的工程必须进行严格查处，维护城市土地规划和城市规划的严肃性。

(2)完善城市土地储备经营制度。所谓城市土地储备经营制度，是指城市政府根据城市建设和社会经济发展的需要，按照土地利用总体规划、土地出让年度计划和城市规划，运用法律、行政和经济的手段，通过对土地的征用、收购、转制和到期回收的方式，从分散的土地使用者手中把土地集中起来，进行前期开发后，有计划地将其投入市场再行出让的制度。政府需要严格控制城市用地，对用地不足部分先行征用，进入城市土地储备库，避免土地供给和用地结构安排的盲目性，提升城市土地利用管理水平。

(3)优化土地利用结构，严格控制土地供应总量。要做到根据实际情况，合理确定城市产业结构的布局，调整土地利用结构，注意按市场需求控制房地产用地总量，减少房地产市场的“泡沫”成分;对工业用地要杜绝一些开发商的“圈地”现象。

(4)强化政府职能，完善土地市场化运作机制。强化政府职能和完善土地市场化运作机制是城市土地经营的两个关键所在。在市场经济条件下，投资主体多元化，投资行为市场化，决定了政府必须通过市场机制来配置土地资源。只有通过市场化运作，才能使土地资源得到优化配置，才能使土地资产价值得到最大化实现。城市土地经营需要综合运用市场和计划两种机制以达到土地资源配置最优化和效益最大化。

2.城市房地产开发经营

城市房地产是一个多元结构的集合体，包括生产性和非生产性房地产。非生产性房地产主要包括经济适用房、商品房、写字楼、酒店和商业地产等;生产性房地产主要包括工业地产和物流地产两类。房地产开发经营，是指房地产开发企业在城市规划区国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。房地产开发经营应当按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。

(1)完善住房保障制度。政府应加快经济适用房、廉租房等保障性住房建设。对于经济适用房，政府应给予土地、税收多方面的优惠政策;对于廉租房，政府应坚持财政预算安排为主、多渠道筹措的原则。

(2)积极发展住房租赁市场。在坚持“人人享有住房”的原则下，根据经济社会发展水平与居民收入消费水平，建立一个住房供给的“梯度市场”体系——新建商品房、二手房、租赁房、廉租房等市场。要把积极发展和培育住房租赁市场作为政府的一项长期政策。

(3)积极稳妥地推进房地产税费改革。统一实行房产税，实现公平税负，扩大征税范围，增加税收收入，方便征管。

(4)规范房地产市场秩序，加强市场信息的公开透明。从法制建设入手，完善房地产相关法律法规，规范企业在房地产交易、合同签订、质量保证、广告、中介等相关方面的行为，同时充分利用网络信息手段，将房地产开发商、中介机构及其相关人员的经营业绩、违规行为等记入企业和个人的信用档案，向社会公示，接受社会监督。

3.城市基础设施经营

城市基础设施是为城市这一特定的区域服务的，具有时间、空间的特定性;也是满足城市经济发展和居民生活的基本保障，是城市生存和发展的物质基础。城市基础设施包括工程性基础设施和社会性基础设施两大类。工程性基础设施一般指能源供应、给水排水、交通运输、邮电通讯、环境保护、防灾安全等工程设施;社会性基础设施主要包括文化教育、医疗卫生等设施。从基础设施经营来看，城市基础设施可划分为纯公共品性质的基础设施、准公共品性质的基础设施和私人产品性质的基础设施。具有纯公共品性质的基础设施，一般城市政府是主要的投资者，财政投入是其主要的资金来源，如环境保护、环境监测、城市绿化以及城市的防灾设施等等;准公共品性质的基础设施具有明显的外在性、规模性、非排他性和自然垄断性，政府仍然是投资主体，但是随着技术的发展，私人资本会逐步地介入其中，如城市道路、桥梁、供电、供水和供气等设施;私人产品性质的基础设施较容易引进私人资本的介入，在私人资本没有介入之前仍然以政府投资为主体。

(1)健全城市基础设施经营体制。打破政府单一的投资渠道，吸引更多的投资者进入城市基础设施建设领域;引进市场机制，打破垄断经营，提高经营与管理的效率。

(2)完善城市基础设施经营机制。由于城市基础设施的经营不同于一般的企业，不仅具有一般企业的盈利性目标，而且更具有较强的社会性功能，因此，城市基础设施经营在考虑企业自身发展利益的同时也要考虑居民的承受能力。城市基础设施经营要借鉴现代企业制度的管理模式，建立科学有效的激励机制以提高效率。

(3)建立和完善市场化融资体系。资本市场融资，主要包括股票、债券、基础设施投资基金和资产证券化。民间资本融资，主要包括经营业绩协议、服务合同、管理合同、租赁、特许经营等。项目融资，包括直接融资模式、项目公司融资模式、杠杆租赁融资模式、产品支付融资模式、BOT模式等。

(4)建立有效的市场监督与管理机制。城市基础设施经营涉及巨大的社会公共利益，不论是由政府投资经营还是由民营来投资经营，都必须接受政府的监督和管理。为了确保在城市基础设施领域公私合作的顺利进行，确保民营企业提供合格的产品或者服务，必须制订行之有效的市场监管措施和市场规则。

(二)城市无形资产经营(www.xing528.com)

所谓城市无形资产，是指由城市政府及其社会公众所拥有或控制的、不具有实物形态而主要以知识产权或软件形态存在的、可为城市长期提供竞争优势和经济利益的重要经济资源，主要包括权利类无形资产和不可确指无形资产两类。权利类无形资产包括城市冠名权、特许权、广告权等;不可确指无形资产包括城市形象、城市品牌、城市特色等。城市无形资产是城市经营中最富有活力的重要资源。城市无形资产经营是指城市政府依据有关法律，主要运用经济手段，通过对所掌握的城市的无形资产进行市场运作。注重城市无形资产经营，就是要重视城市自身特有的历史文化的挖掘、保护和合理开发使用，提升城市形象，扩大城市知名度，塑造具有独特、深厚的历史文化、价值内涵的城市品牌。

1.冠名权、特许权和广告权等的经营

政府将城市权利类无形资产冠名权、特许权和广告权等逐步推向市场，凡是可以实行招标、拍卖等市场化操作的，一律采取市场经济手段，通过公开转让拍卖、招标的方式，实行市场化运作，达到盘活资产、开发资源潜在价值、筹集城市建设资金的目的。

(1)冠名权的经营管理。冠名权的拍卖必须对所冠的名字加以规定，例如，所冠名称必须有专名和通名组成;不得以外国地名，商品名称冠名;不得与其他城市公营设施和活动名称同名，并避免同音和生僻字使用等;获得城市公营设施和活动冠名权的企事业单位或社会团体、应在有偿冠名城市公营设施和活动所在市相关部门办理命名、更名报批手续，待市相关部门批准后，方可向社会公布使用;获得城市公营设施和活动的冠名权的企事业单位或社会团体，应当与市相关部门签订冠名权的有偿使用协议书，明确年限和使用金及相关权利义务等。

(2)特许权的经营管理。政府应明确区分行业管理者和资产所有者两种不同的职能。在特许权协议签订后，政府应重点监管特许权受让人是否履行了特许权协议规定的合同义务和其他法律规定，为及时发现问题，政府应对特许权实施的过程进行必要的监管，建立早期预警机制，主要依靠特许权受让人的信息披露制度。在特许权协议实际执行中，政府应建立和完善与特许权受让人间的信息沟通机制和争议解决机制。为防止因特许权受让人严重违约导致对用户和公共利益的损害，应制定针对应急情况发生时的应急措施等。

(3)城市广告权的经营管理。广告要传播的信息必须真实、客观;发出广告信息的主体资格及信息本身必须合法;必须维护国家利益和社会利益;必须维护消费者的利益;广告信息的传达必须清晰、明白，不得误导受众者;必须体现公平竞争，不得贬低他人;特殊产品:如食品、药品、烟酒、农药等，必须遵循国家规定的特定标准进行。另外，对户外广告的内容进行审查，使广告内容与城市形象相一致。

(4)建立相关制度和法律法规。为保证权利类无形资产经营的顺利进行，必须建立并完善相关配套制度、法规，通过各种制度、法规规范城市类无形资产经营的各个环节。为保证冠名权、特许权和广告经营权的公平、公开、公正地经营，必须制定并公开冠名权、特许权和广告经营权经营的原则和程序，建立资格审查、过程监督、签约后的备案制度等一系列制度体系。

2.城市形象设计

城市形象是指城市的整体形态和特征，是一个城市的内部公众与外部公众对该城市的内在综合实力、外显活力和未来发展前景的综合评价和总体印象。它包括城市理念形象、城市行为形象、城市视觉形象三个方面。美好的城市形象，对内可以使市民增加认同感、自豪感，有利于提高市民的素质，增强凝聚力;对外可以增加城市的吸引力和感染力，有利于提高知名度，从而使投资环境得到优化。

城市形象设计是指从城市整体社会氛围、文化氛围角度，结合城市的自然地理环境、城市布局、文化传统、地方特色等方面对城市的物质形体空间以及形成和运作的全方位的设计。进行城市形象设计，可以将城市整体的精神与风貌等特征予以提炼、升华，塑造独特的城市整体形象，充分发挥城市功能，推动城市全面发展，创建名牌城市。具体包括:

(1)城市理念形象设计。城市理念形象是城市的精神理念所产生的系统形象效应，是一个城市的精神支柱，集中表现为城市的整体价值观及城市市民社会的价值取向，是维系城市生存和发展的原动力，主要包含了城市各种生产活动形象(理念识别)。城市理念形象设计即在城市形象定位的基础上，汇集各方面的意见，确定城市发展理念，包括城市城市的精神观念、价值观、城市发展规划等，将城市形象的精髓以城市口号或城市主题的形式加以概括，作为城市活动统一理念的文字标识，提高城市熟悉度，改善城市形象。

(2)城市行为形象设计。城市行为形象指城市中各主体行为的文明程度，包括当地政府官员、普通群众等的外部行为准则、内部行为准则、团体行为规范以及媒介行为规范等，其中政府行为包括重大决策制定、日常办事效率，民众行为包括民众的衣食住行、言谈举止等，企业行为包括企业家的素质、员工行为、企业产品等，是城市形象的动态标志。城市行为形象设计是指以城市理念设计为先导，在城市生活中主动运用具有活力的公众参与行为，或利用对城市环境更新和经济活力具有巨大刺激作用的事件，并通过动态的城市行为识别系统来体现和传达城市的独特个性并树立城市形象，给城市形象注入活力。

(3)城市视觉形象设计。城市视觉形象是指城市的物象特征，具有直观性，如城市布局、街道、建筑物、各类装饰、标识、交通、环境、基础设施、居民住宅、商业区、自然山水等，都是城市的外形，是城市形象的重要组成部分，也是城市形象的特色基础。城市视觉形象设计是将城市中与人视觉框架相关联的各类自然环境要素和人工环境要素，以城市理念为主题，依据多样化、连续化和整体性的原则，建设成为利于公众体验和记忆的城市形象图形识别，以此赋予城市形象一套统一且具有个性的信息系统，增强城市视觉图形信息传递能力和诉求力。

3.城市品牌塑造

美国杜克大学富奎商学院的凯文·菜恩·凯勒(Kevin Lane Keller)教授(1998)在他的《战略品牌管理》一书中首先提出了“城市品牌”的概念。城市品牌是一种城市经营、管理的指导思想和观念意识。随着经济全球化进程的加快，城市之间的竞争已经越来越聚焦于城市的品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者的关注。

所谓城市品牌，是指一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。作为城市的无形资产，城市品牌是良好城市形象的缩影，是一个城市综合竞争实力的标志。对一座城市而言，在扩张城市知名度、展现城市特点、增强城市魅力、提升居民凝聚力、吸引高新人才、吸引外来资金、拉动旅游发展、带动经济增长等诸多方面，精准的城市品牌都能发挥出无可替代的作用。塑造城市品牌是城市形象设计的深化。与一般的企业品牌塑造的过程类似，塑造城市品牌同样包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。

(1)城市品牌定位。城市品牌的定位是城市品牌建设的核心。城市品牌定位是对城市现有形象及未来发展远景的描绘，是经营城市、增强城市综合竞争力、成功树立城市品牌的核心问题，是一个涉及环境、资源、文化、经济、历史甚至人本身等诸多因素的系统工程。城市品牌定位起着将品牌核心价值传播给目标消费者，并在其心目中占有一个独特位置从而形成具有鲜明品牌个性的功能，因此，城市品牌定位决策的失误将会有损于品牌形象与品牌个性的塑造，不利于品牌的健康发展。因此，建设城市品牌，要求在充分调查、研究市情的基础上，找到本市发展的优势，确定自己的位置，使之能在公众的心里占据一个特定位置。

(2)城市品牌选择。城市品牌选择是城市品牌定位的延续，即将城市品牌定位的结果进一步细化，在众多城市资源中选择最能形成城市独特竞争力的品牌组合。城市品牌的选择不可随意而行，必须遵循一定的准则:第一，真实性，即城市品牌的选择必须符合本市的真实市情，决不能名不符实。第二，特色性，即城市品牌不能相互雷同，而必须能够反映自己城市的特色。只有能够反映自己城市特色的城市品牌，对内才能发挥应有的凝聚力，对外才能产生较强的吸引力和辐射力。第三，导向性，富有导向性的城市品牌，有利于城市健康向上发展，这是城市品牌选择的一项重要准则。第四，美誉度，即城市品牌应具有足够的褒意而不是贬意。城市品牌的美誉度越强，对强化城市的凝聚力、吸引力和辐射力越有利。第五，认同性，选择一个城市品牌，本市广大市民和外界公众是否认同具有关键作用。认同性原则不仅是选择城市品牌的准则之一，而且也是检验真实性、特色性、导向性和美誉性准则是否正确的依据。其中，真实性准则是城市品牌选择的基础;特色性准则是城市品牌选择成败的关键;导向性准则是城市品牌选择的核心;美誉性准则是城市品牌选择的亮点;认同性准则是城市品牌持久性的支撑点。

(3)城市品牌开发。城市品牌是一个由城市品牌与全体受众(即利益相关者，如市民、政府机构工作人员、投资者、游客、政府官员、工作者、周边城市市民、外部观者等)、城市品牌与城市内部品牌(如知名产业品牌、知名企业或组织品牌、著名人物品牌、城市景点品牌等)、城市品牌与城市资源(如城市历史与现状、地理位置、气候等)、城市品牌与城市环境(如城市政策法律环境、经济与商业环境、社会与文化环境、技术环境和自然生态环境等)等构成的关系系统。因此，城市品牌建设是一项庞大的系统工程，涉及经济、环境、社会等诸多方面，需要系统开发。城市品牌的开发是以城市品牌为对象，通过资金和劳动的投入，形成与城市功能相适应的城市核心识别，借以指引公众的城市行为，并实现一定的经济效益、社会效益或和环境效益。

(4)城市品牌传播。在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。城市品牌的建设同样离不开有效的城市品牌传播。城市品牌建设的目的是通过信息化的传播手段促进城市经营，因此城市品牌的传播也是城市品牌建设的重要一环。城市品牌的传播就是通过不同的指认系统在市民和观者的意识中形成对城市的记忆意象。它是连接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。作为城市品牌建设的一个子系统，城市品牌传播的主体、内容、媒介、方式和时机等要素系统需要进行整合并使这些要素系统之间保持协同，才能获得好的传播效果。

城市品牌追求的是一个城市持续的竞争力，而非短期的竞争优势。一个城市要构筑其核心竞争力，就需要加强城市品牌塑造，强化其特色品牌的优势、冲击力和占有率。其中，城市品牌的定位是城市品牌建设的核心，城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，城市品牌的开发着眼于凸显城市品牌的价值，城市品牌通过传播塑造出城市品牌独有的魅力。^[12]