博物馆＋旅游：平衡文化性与旅游性

在博物馆与旅游融合共通的同时，我们还应深切关注博物馆的文化属性与旅游开发的平衡性问题。如何实现博物馆的文化审美内涵和旅游开发的综合效益，我们提出了以下“四个需要”。

（一）需要引导大众对博物馆旅游的文化性形成正向认识。通过文旅融合让文物和博物馆“活”起来，并不意味着要放弃其固有的文化内涵，替换成全新的旅游开发形式。文旅融合要坚持以尊重文化内涵与特色为前提，不能一味媚俗、取悦大众，它需要引导大众获得一种积极的正向的文化旅游审美体验。以2020年四川安岳宋代石刻佛像遭野蛮重绘的事件为例，佛像文物是沉淀了历史文化的“物”，理应体现一种时间久远感和文明厚重感，视觉的陈旧感恰好可以表现出沧桑和神秘，但经彩绘之后反而魅力全无。后经证实，这个彩绘修复是20世纪90年代当地居民的自发行为，算是好心办了坏事。可见，博物馆与旅游的融合发展需要引导大众去形成一种正向的文化旅游认识与审美。

（二）博物馆旅游在内容上离不开教育服务，但在形式上要采取“寓教于乐”的路径。虽然文化教育服务是博物馆的主要功能之一，但对游客来说，可能并不希望博物馆旅游是一种严肃呆板、死气沉沉的接受教育的行为方式。游客们更希望在一种休闲消遣的氛围中去感受博物馆的文化魅力。因此，博物馆需要在与旅游的跨界合作中，以一种“寓教于乐”的方式来完成新时代博物馆的教育和传播使命。例如，北京孔庙和国子监博物馆举办的“成人礼”仪式，通过加冠加笄、佩戴铭志牌、行礼感恩、诵读经典等趣味环节，让孩子们真切地感受到中华文化的博大精深和作为成年人的厚重责任，这种体验方式，相当于在“寓教于乐”中完成了一场春风化雨般的教化。

（三）需要坚持“引进来”与“走出去”策略并重。我们认为在文旅融合语境里，“引进来”和“走出去”战略指的是把数字科技、文化创意等“引”进博物馆，同时让部分旅游开发产品及其服务“走”出场馆。博物馆可以结合各自的定位和特色以及大众需求，适当运用一些科技手段和文化创意思路，比如一些历史类博物馆举办的书画拓片体验活动、围绕军事博物馆开发的各种军用压缩造型饼干等。另外，由于博物馆旅游的服务对象是社会大众，因此博物馆的旅游推广还可以进一步走出去，博物馆开发的特色文创产品不仅仅局限在馆内的商店和柜台，可以将其营销延伸至各类电商平台，或者把博物馆的创新服务推广出去，比如有些红色革命博物馆举办了“三送六进”活动，把“微党课”“微展览”送出场馆，在扩大知名度的同时，还实现了博物馆场馆内外服务功能的合理分流。(www.xing528.com)

（四）需要以大众需求为导向，做好市场调研与分众服务。推动文旅融合发展，提高旅游文化产品及其服务的认可度，需要做好充分的市场调查和分析研究，准确了解大众对于博物馆旅游的需求，继而通过大众需求做好分众服务，从而提供更有针对性的文化旅游服务。比如旅游理论研究中提出了客观本真文化旅游产品和建构本真文化旅游产品，［12］前者注重对作品文化内涵“原汁原味”的呈现，后者则是基于特定的社会、文化等内容，允许加入一些人为的旅游开发观念而形成的产品。客观本真文化旅游产品更侧重文化的本真性。旅游开发就要完全在不影响客观文化本真的基础上进行，所谓“修旧如旧”，以秦始皇兵马俑博物馆为例，大众的诉求是看原原本本的兵马俑和俑坑，所以尊重并保护好兵马俑的文化性，就能提升大众旅游体验的满意度；如果大众需求的是建构本真文化旅游产品，就相对侧重旅游市场的导向，应在尊重文化本真性的基础上去延伸旅游产业链，比如炭河里青铜文化博物馆以文物“四羊方尊”为故事主线，根据游客文化情感需求，精心设计制作了演艺作品《炭河千古情》。

总之，文旅融合的有效发展需要打破陈规，重构文旅格局，同时还应把握好博物馆与旅游之间的融合与张力，坚持有所融有所不融，让博物馆旅游的社会效益和经济效益真正实现统一。