互联网金融不仅是通过产品设计获取消费者，更为重要的是，在这-过程中，金融消费者行为由于两股力量的推动而发生变迁，形成消费者行为典范的转移（Paradigm Shift）：一是大量资讯和各种创新带来的“心理冲击”：二是社交网络带来的“扩散效应”（Diffusion Effect）。银行和客户之间的互动方式发生变化，管理资金的方式发生变化，客户较以往有更多主控权、更多元选择和更高效率。消费者的金融诉求发生改变，他们需要突破时间和空间限制的金融服务，其行为变迁可能有四个阶段。
2013年互联网金融产品的出现即是阶段1的实现，消费者在金融消费中拥有了更多选择和主控权。进而，移动互联网的竞争不仅仅停留在终端和系统层面，应用层入口及内容层的“超级App”成为众多企业竞争重点。在金融领域中，则是阶段2的情形，消费者随时（Anytime）、随地（Anywhere）的移动金融诉求，这也是正在进行的阶段，智能手机、移动设备的使用催生了移动银行的应用，并进一步延伸到平板电脑和更多可上网和使用App的设备上。
在阶段 3，无卡无现金成为可能。实际上肯尼亚的 M-Pesa正是移动货币（Mobile Cash）的典范，M-Pesa由英国国际发展部捐款成立，最初的主旨在于促进微型金融（Microfinance）信贷还款便利性。但其出现填补了肯尼亚金融体系内长期以来的系统性缺口，把手机变为银行账户，扭转了金融排斥，推动金融包容性（Fiancial Inclusion）实现。(www.xing528.com)
正是由于金融消费者行为的变迁，银行已经感受到两大威胁：一是消费者购买金融产品的地方和方式在改变，而且改变的速度呈现加快趋势；二是跨界从事金融业务的非金融机构蓬勃发展。由此，银行业固然有自己公信力、合规、风控等相对优势，但变革势在必行，最重要的原因在于随着时间和外部环境的变迁，金融机构形式可能会有多种，但客户需要的却是金融功能（Function），因此，金融功能较之于金融机构更加稳定。
金融机构金融功能的提供不能再按照事业部制来进行，而应将客户放在中心位置，通过梳理金融产品与服务在消费者生活中、生产中所处的脉络，来构建嵌入金融消费者生活场景的金融场景成为关键切入点，以此全面融入消费者的生活。以 2014年初腾讯的“抢红包”为例，实际上是绑定了信用卡账户，在这一点上，互联网金融的确是把握了用户的需求。基于此，功能与服务成为新的竞争关键。
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