品牌话语权是全球竞争焦点

在全球经济一体化的今天，市场竞争既是企业之间的竞争，也是国家之间的竞争，而竞争的焦点则是品牌话语权。可以说，谁控制了品牌话语权，谁就控制了市场竞争的主动权。第二次世界大战之后，世界经济经过30多年的高速发展，技术创新与生产能力日新月异，不断创造着经济奇迹，推动着全球经济的发展。在经历了产品竞争时代和技术竞争时代后，20世纪80年代全球进入品牌竞争时代，“今天，品牌就是一切，是所有类型的产品和服务——从会计事务所到运动鞋市场到餐馆，就是指出如何超越它们各自分类的狭窄的边界，变成一个像斯沃琪（Swatch）这样嘀嗒作响的品牌”[1]。

在品牌竞争中，西方发达国家始终占据着世界品牌发展的主导权，掌控着全球品牌的话语权。在整个全球经济战略的布局上，发达国家以资本输出控制全球的金融市场，以品牌输出控制全球的消费市场，以科技垄断控制全球的技术市场，以传媒垄断控制着品牌传播路径，以强权政治打压发展中国家的崛起，形成了“品牌霸权主义”。其中，品牌输出与霸权是最直接有效的市场控制手段，而资本和科技通过品牌整合和“加持”，强化了对市场全面控制的力度。2018年10月4日，全球最大品牌咨询公司Interbrand公布了2018年全球最具价值百强品牌，总价值达2万亿美元，比2017年增加了7.7％。其中，苹果（Apple）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）位居前三。苹果的品牌价值高达2145亿美元，谷歌和亚马逊的品牌价值分别为1555亿美元和1008亿美元。华为位居第68，比2017年上升了两位，是唯一进入全球100强的中国品牌。可见，中国品牌在全球的影响力还非常有限。

品牌战略在当今国际经济分工中，通过不同企业和国家的生产与流通体系，在产业链中充当着不同角色，发挥着不同作用。在国际产业链利润分配中，专有技术大约占30％的份额，品牌占35％左右的份额，渠道与管理占25％份额，生产加工占5％～10％的份额。也就是说，品牌和专有技术等知识产权处于上游高端环节，是产业链中的核心资源，掌控着中下游的其他环节，占据着绝对主导的地位。而生产加工环节居于产业链中附加值最低的下游末端环节，是整个产业链中从属的、被掌控的环节，不仅可替代性强，具有极大的不稳定性，而且随时有被清场出局的危险。因此，国际经济竞争格局中的产业链分工与协作，在很大程度上是通过品牌战略来实现的。发达国家对中国经济的打压与市场争夺，首先是从挤压中国品牌与产品的生存空间开始的，许多中国企业充当了国外品牌代工厂的角色，即国外企业提供品牌或技术，中国企业只进行加工与制造，赚取微薄的加工费，不仅附加值最高的品牌溢价利润被国外企业全部拿走，而且给中国带来了诸多的环境污染问题，中国为此付出了巨大的社会成本。虽然长期以来，中国产品以“中国制造”（made in China）在世界经济舞台扮演了世界工厂的角色，但在西方人的思维定式中已经形成了中国产品“贱而多”（cheap and a lot）的刻板印象。

我国实行全面对外开放后，由于经济建设中的历史欠账太多，在资本、技术、管理、人才、品牌等方面产生了多种需求，与西方发达国家的经济合作是全方位的，涉及各个产业和领域，造成了西方经常利用经济与技术优势钳制我国的经济发展。长期以来，西方发达国家对我国经济采取了渗透、打压和控制的基本策略，这一点从未因中西方的经济合作而改变过。至今，西方发达国家仍然在某些高科技领域对我国实行技术封锁，有时还对我国具有竞争力的产品进行反倾销调查，试图阻止我国的优势产品在西方国家占据市场主导地位。因此，西方发达国家对我国的经济安全的威胁是多方面的、复杂的和持久的。其中，西方发达国家始终把品牌战略作为压制我国经济发展的一个撒手锏，通过产业链分工和在市场的垄断地位压制我国品牌的崛起，对我国的经济安全构成了严重的威胁。改革开放至今，西方发达国家对我国经济安全的威胁经历了以下三个阶段。

第一个阶段：1979—1989年。

1979年，中国从“十年动乱”中恢复过来，国门刚刚打开，“十年动乱”造成的闭关锁国政策，导致产品的市场供应不足，生产技术水平低下。西方发达国家对中国具有巨大的市场优势，采取了技术输入加品牌控制的策略。当时，国内计划经济的惯性还没有被打破，长期的内乱和封闭使得中国与西方发达国家在生产技术水平和管理能力等方面存在着巨大的差距，加之中国企业整体实力薄弱，根本就没有品牌意识，在市场竞争中，无论是在技术上还是在产品上，中国根本无法与西方发达国家相抗衡。中国输出的产品基本是科技含量和品牌附加值很低的初级产品，出口以农副产品、矿产资源和轻工产品为主。而西方国家输出的产品则是科技含量和品牌附加值都较高的工业产品，如汽车、电视、冰箱、洗衣机、摩托车、录音机等耐用消费品。

这样的产品结构决定了在国际经济竞争中，尤其是高科技领域，中国尚不是西方发达国家的对手，西方国家不需要通过输出品牌来赢得竞争，完全依靠高科技知识产权即可控制中国市场。到了20世纪80年代，日本向中国大量输出电视机、电冰箱、录音机、洗衣机、摩托车和轿车等产品，却拒绝在中国设厂，更不用说转让技术。为此，中国每年不得不花费大量外汇从日本进口轿车和家用电器，给经济发展带来了沉重负担。在这种情况下，中国试图引进西方发达国家的轿车生产线，实现轿车生产本土化。但是，在日本拒绝向中国转让轿车生产技术的情况下，美国克莱斯勒汽车公司（Chrysler Corporation）与日本公司沆瀣一气，试图用技术转让控制中国的轿车产业。于是，中国只有向德国求助，中国一汽和上海汽车公司先后与德国大众合作成立了合资轿车生产企业。但是，当时国人并没有意识到，在引进国外先进技术和品牌的同时，应打造自主轿车品牌和掌握自主知识产权。时至今日，在中国的汽车市场上，国外轿车品牌形成了压倒性优势，给中国汽车产业留下了无穷隐患。中国拱手让出了汽车市场，却未能培育出有竞争力的民族汽车品牌。(www.xing528.com)

第二个阶段：1990—2000年。

经过十多年改革开放后，中国整体经济实力显著提高，中国产品在国际市场的竞争力有所上升，尤其是加入世界贸易组织（WTO）后，我国企业加快了融入国际经济一体化的进程。西方发达国家基本完成了在我国的规模化扩张和资本集聚后，形成了由大型跨国企业集团主导全球市场竞争的格局。为扩大企业规模和提升综合竞争能力，中国企业对资本的渴求日趋强烈，西方发达国家则趁机而入，改变了过去以技术加品牌手段压制中国竞争力的模式，而是以资本加品牌的策略来加强对中国市场的渗透与控制。一方面，以资本为手段，用合作合资的方式来掩人耳目，入主中国企业达到以资本控制中国本土品牌的目的。法国著名食品企业达能集团入主娃哈哈，并成为娃哈哈品牌的共同持有人，自然而然就拥有了娃哈哈这一中国饮料行业的第一品牌。而中国本土的娃哈哈企业甚至不清楚法国达能集团的潜在用心。与此同时，达能集团还以注资的方式，控制了中国另一个饮料行业的知名品牌——广州乐百氏。达能集团“两面下注”的目的只有一个，即在加快推进达能集团自有品牌占领中国市场的同时，掌控中国本土强势品牌，进而控制中国饮料行业市场。另一方面，西方企业利用中国企业对国际市场和国际品牌运作尚不熟悉的弱点，以直接消灭中国本土的品牌为目的，收购国内的工厂，让中国本土品牌在国际国内市场无立足之地。荷兰飞利浦公司对中国节能灯产业的打压也是如此。节能灯本来是中国人的发明，并以物美价廉的特点打入欧洲市场。飞利浦过去从来没有涉足过节能灯市场，但它看到了这一市场巨大的潜力，便决定进入节能灯市场。首先，通过资本运作，飞利浦公司收购兼并了中国的一些节能灯生产企业。然后，对于拒绝兼并收购的中国企业，飞利浦发动欧盟对中国的节能灯进行反倾销调查，以便把中国节能灯企业挤出欧盟市场，最后形成飞利浦公司在节能灯国际国内市场一家独大的局面。事实上，飞利浦公司通过这一手段完全达到了预设的目的，以资本加品牌方式掌控了中国乃至全球的节能灯市场。

第三个阶段：2001年至今。

随着中国综合国力的不断增强，以及中国企业核心竞争力的全面提高，华为、阿里巴巴、联想、小米、海尔等一批高科技企业品牌崛起，在国际市场掀起一股中国风。西方发达国家感受到中国后来者居上的巨大压力，于是对中国企业进行围追堵截，千方百计压制中国品牌的崛起。美国、澳大利亚等西方国家，限制具有国际领先水平的华为5G（第五代移动通信网络）产品的进口，利用国际媒体大肆抹黑“中国制造”的形象。但是，我国政府和企业的品牌意识开始觉醒，提出了构建国家品牌战略的构想，以《中国制造2025》规划为指引，提出了“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”的基本方针，以此作为提升中国品牌在国际经济中的核心竞争力的契机。与此同时，西方发达国家则通过品牌输出和品牌收购等手段，并通过制定国际经济分工中的不平等游戏规则，来挤压中国本土品牌的生存空间，限制中国产品在中高端市场中的竞争，试图在国际经济的产业链分工中让中国企业永远处于价值链的最低端。这一时期，我们可以清楚地看到，西方国家除了继续扩大与增强原有的强势品牌在市场中的占有率和竞争力外，又开始了新一轮品牌输出、品牌扩张、品牌竞争，以及对具有发展潜力的中国本土品牌的并购。2007年12月20日，苏泊尔被国际炊具巨头法国赛博集团并购。2008年9月3日，美国可口可乐公司宣布，将以24亿美元（约合人民币168亿元）收购中国著名的饮料企业汇源集团，商务部根据《中华人民共和国反垄断法》，于2009年3月18日发布禁止可口可乐公司收购的公告，阻止了中国知名品牌的进一步流失。2011年5月，全球最大餐饮集团——拥有肯德基、必胜客等国际知名品牌的美国百盛集团，收购“中国第一火锅股”小肥羊。

可见，西方发达国家不仅在新兴的高科技产业中抢占了品牌的制高点，而且在传统产业中也以品牌和资本的力量，挤压中国企业的生存空间。换言之，其以品牌作为整合资本、技术、市场的抓手，达到全面掌控市场主导权的目的。在“渠道为王”的时代，美国的全球最大零售企业沃尔玛，法国的超市连锁企业欧尚、家乐福等品牌，纷纷在中国各大城市攻城略地，抢占零售消费市场。汽车制造企业德国大众、美国通用、法国雪铁龙以及日本丰田、日产、本田等，要么在中国扩大生产规模，要么全力进入中国汽车市场。在中国汽车制造业中，主导品牌几乎是清一色的国外品牌。可以说，中国汽车制造业基本被国外品牌所把持，中国汽车产业的本土品牌无法实现长足发展，而品牌的溢价效益几乎全部被国外企业拿走，中国企业所从事的仅仅是产业链最低端的加工制造。尽管如此，西方发达国家仍不满足：一方面，继续强化其品牌输出、品牌扩张和品牌打压策略；另一方面，对威胁到其市场竞争力的中国品牌，在打压无效的情况下，采取怀柔政策，用资本收购的方式将中国品牌纳入旗下，使之成为其品牌链中的一颗棋子。美国可口可乐公司对汇源集团的收购就明显表现出了这一强烈意图，但遭到了商务部的反击。在这一背景下，构建中国的国家品牌，是维护国家经济安全的一个重要策略。虽然由于长期的经济落后，中国缺少参与国际竞争的强势品牌，但是，依托于中华传统文化和技艺的中华老字号是一个具有强大市场号召力的品牌资源，充分利用好这一品牌资源，就能以较小的成本与国际品牌进行竞争。因此，中华老字号品牌资源是国家品牌战略的重要基础。