中华老字号业态创新：理论、路径与案例

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中华老字号以儒家文化的“仁”“德”理念，构建了品牌的核心价值观。从“理”来看，《周易》作为儒家思想的经典，其价值观渗透于中华老字号的品牌文化和商业文化之中，从而成为中华老字号品牌核心价值的根基。中华老字号虽然是商业表征，但是在中国传统文化中，老字号品牌文化强调正确的义利观，要“以义取利”，而不能见利忘义。同仁堂强调“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”；胡庆余堂强调“戒欺”，把医药经营称为“是乃仁术”；腾冲制药甚至在药王庙前建有“悔过亭”，让药行同业公会牢记曾经发生过的售卖劣质药事件。中华老字号的这些古训、宗旨和行为都彰显了“仁”“德”价值观的浸染，以德为先、以仁为本、以信取人。“德至而事兴，德废而业亡”早已成为中华老字号文化的基本理念。

《周易》把“德”置于至高无上的地位。开篇“乾卦”云：“见龙在田，德施普也”；“天德不可为首也”；“初九曰‘潜龙，勿用’，何谓也？子曰：龙德而隐者也”；“龙德而中正者也。……德博而化”；“见龙在田，利见大人。君德也”；“君子进德修业，忠信，所以进德也，修辞立其诚，所以居业也”；“君子进德修业，欲及时也，故无咎”；“飞龙在天，乃位乎天德”；“君子以成德为行”；“夫大人者，与天地合其德”；“君子行此四德者，故曰：乾，元亨利贞”。“坤卦”中，《周易》以“德”为核心，更进一步发挥了“君子以厚德载物”思想。整个“乾卦”中，“德”字出现了14次之多，可见“德”居于何等重要地位，它是整个《周易》的核心思想，也是阐发卦辞和卦象的基础。(www.xing528.com)

中华老字号以“德”为核心价值观构建的品牌理念，成为一条贯穿各个历史时期老字号文化的脉络。按照《周易》的说法，“德”包含着多重含义，除了“元、亨、利、贞”外，还有“仁”的含义。或者说“仁”是“德”的具体表现形式，以及内涵的自然展开。所以，中国许多老字号品牌中，都包含了“德”“仁”二字。商务部认定的第一批434个中华老字号中，含“德”字的就有四川德仁堂、长春积德泉、北京全聚德和聚德华天、山东德馨斋和孚德、陕西德懋恭、上海蔡同德堂和功德林等。含“仁”字的则有北京同仁堂、南京同仁堂、镇江存仁堂、四川德仁堂，还有天津乐仁堂等。

含“德”字的老字号主要以食品、餐饮和医药行业为主，含“仁”字的老字号几乎全部是医药行业。这种命名方式绝非偶然，说明了在中国传统医学和饮食行业中，把“德”“仁”作为至高无上的经营理念。因为医药、饮食事关健康，经营必须以仁、德为先。古人云：“仁者，爱人也。”“仁”是一种道德理想境界，也是一种修身的道德实践；仁者“穷则独善其身，达则兼济天下”。这与西方品牌文化中以利为先、以法为度的信条截然不同。北京同仁堂正是以仁为本，恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，使这一老字号品牌历久弥新；胡庆余堂在堂口刻上“是乃仁术”作为企业信条，把医术视为“仁术”。中华老字号在品牌命名中自觉地把“仁”“德”理念融入字号，并将之作为品牌文化核心价值的基础。