中华老字号品牌命名与《周易》的业态创新案例

中华老字号源远流长，在世界各地留下了商业足迹，形成了以汉字字号为载体的东亚品牌文化圈。在中国很早就有注重“名号”的传统。在中国传统文化中，名学是中华老字号取义命名的义理根据。在中国历史发展的各个时期，中华老字号都注重字号命名，从儒家文化中汲取营养，来构建品牌文化和商业文化。

《周易》在中华老字号中的文化表征，彰显于以《周易》的核心概念直接取义命名。许多老字号都以《周易》经典语录直接取字命名。“名”在中国文化中有着特殊的象征意义，对公众有巨大的暗示和象征作用，或者说能起一种特殊的说服或传播效果。凡事“名”为先，“名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴”（《论语·子路》）。因此，“正名”对于老字号来说事关重大。“名”是儒家正统叙事方式之一和权威的证明方式，也是根源于《周易》及其儒家文化的品牌建构方式和传播方式。“名”一方面要来源正统，一方面要能够阐释“德”“仁”等儒家的核心价值观。《周易》为中华老字号的命名提供“正名”的品牌文化资源。

“名正”可以说明其合理性、权威性和正统性，也是彰显儒家经典微言大义的象征形式。这是老字号品牌所蕴含的文化张力与传统文化的特质所在。由“名”可以引申出许多文化的想象与意义的表征，如“名气”“名分”“名城”“名品”“名声”“名号”“名头”“名牌”“名人”“名品”“名山”“名流”“名店”“名望”“名产”，这些意义的生成、引申与转换，无一不与“名”有关联，植根于“名”文化的内蕴。在中华老字号中，“名”在某种程度上充当了一个资源与文化整合器的作用。事实上，“名店”“名城”“名人”“名声”等都成为与中华老字号相关联的品牌文化资源，关联、隐含并扩大了中华老字号品牌的传播效应和文化积淀效应。

中华老字号的“名”，能引申出许多的文化的隐喻、象征和想象，这种“名”的传播张力正是中国品牌文化建构的特有的方式，故历史上中国对起名有特别的讲究，无论是人名还是店号名，都要考察阴阳五行、风水时辰，以图趋吉避凶、万事顺达。这也是名学中所研究的内容。《周易》是阴阳五行、仁德教化的源头。因此，许多中华老字号的品牌命名，都要从《周易》的微言大义中去挖掘正统的“名”，与品牌字号相连接，从而使品牌内涵和价值有了无限的伸展空间与象征意义。由于“名”在阴阳五行的意蕴中，甚至还隐含着某种宿命论归因，某些以阴阳五行命名的字号之“名”，又常常带有神秘和命定论色彩，更增加与强化了老字号特殊的心理体验效果和集体无意识。这与西方把品牌作为“建立在消费者心里的印象”这一建构方式有着根本差异。(www.xing528.com)

庆余堂

以《周易》命名这一“引用”方式，也是中华老字号品牌文化的传播修辞技巧。在中国的文化语境中，“正名”须“证明”，而引用则是“证明”的最佳修辞方式。直接从《周易》中取其字、用其意来“证明”，无疑是最直接有效的说服手段。一些经典的中华老字号品牌都采取这样的方式来构建字号品牌文化。中华老字号胡庆余堂、咸亨酒店，其字号品牌的“庆余”“咸亨”均直接取自《周易》。以胡庆余堂为例，该堂号便取自《周易》：“积善之家，必有庆余；不积善之家，必有余殃。”胡雪岩本打算直接取“余庆堂”为堂号，后因避讳秦桧府邸“余庆堂”名号，故改为“庆余堂”；而“咸亨”之名则来自《周易·坤卦》：“坤厚载物，德合无疆。含弘光大，品物咸亨。”“品物咸亨”意为万物皆顺利、通达。所以，取字“咸亨”作为字号命名，可谓意义深远。