平台市场进入壁垒对竞争的影响：浙大法律评论

定义市场势力的基础工作，以及更加基本的一点——确定一个平台的相关市场，为监管者带来了新的挑战。制定《谢尔曼法》最初的意图是防止钢铁和大型制造业垄断。这部意图评估汽车制造业竞争的法律，也许不适用于阻止共享汽车形成的垄断。尽管《谢尔曼法》规定“垄断，或试图垄断……商业和贸易的任何部分”违法，但这部法律没有定义垄断势力。在确定竞争者是否在相关市场中拥有垄断势力时，法院的出发点通常是考虑企业的市场份额。法院没有为推定垄断势力的市场份额确定一个准确的数字，但他们会参考主导市场份额这一概念。一般来说，对构成垄断势力所需的市场份额的讨论，始于汉德法官在合众国诉美国铝业一案中的论断：90%的市场份额“已经足以构成垄断；60%或64%是否足以构成垄断，值得怀疑；30%，则肯定不是”。最高法院随即对汉德法官在本案中的方法表达了支持。

如果主导市场份额这一点本身已经足够，那么，考虑到优步的增长预测，大部分法院很可能认定：优步即将形成垄断，或是已经构成垄断。优步迅速扩张的能力甚为惊人。一张优步在商界扩张的图表反映短短30个月内企业在国内市场日益增长的受欢迎程度。图1仅仅描绘了企业服务使用量的增长——来自公众出行市场的数据给人留下的印象更加深刻：优步最近向一部分股东发布报告，提及企业已经占有了全美83%～87%的市场份额。

图1　2014—2016年优步在出行市场中占据的市场份额

在这份报告中，优步的表现和许多成功的在线平台类似。引述实体书和电子书市场的亚马逊、电商领域的阿里巴巴、社交网络领域的脸书，以及在线搜索领域的谷歌的份额之后，一位评论家指出：在互联网平台语境下，平台“完全有可能以或多或少超出常规的方式，获取世界市场中一个令人瞩目的，甚至是主导性的份额……互联网中必然蕴含着有利于这些不断涌现的准垄断者的因素”。其他人认为：互联网本就是个“赢家通吃”的场景。由于网络效应，“随着网络扩张，企业的利润增加”，在这里，“随着市场成熟，仅有一到两个厂商将主导整个产业”。

不过，联邦巡回法院最近表达了以下观点：在反垄断分析中，仅有主导市场份额不足以证明垄断势力。相反，“除非市场受到严密的进入壁垒保护，企业不可能在这个市场中拥有垄断势力”。据此，法院可以采取潜在进入的视角，原因在于：即使当前不存在竞争对手，尝试将价格提高到竞争水平以上的行为也会引起竞争者的涌入，导致提价无利可图。因此，平台市场势力是否妨害了竞争，这一问题的答案要求我们考察这类市场的特征在何种程度上导致了进入壁垒。

1.先发优势和转换成本

传统的针对可能妨碍新竞争者进入的壁垒的研究，集中关注市场后来者面临的相对劣势，以及市场的何种特征导致后来者再无可能进入。企业进入一个领域，可能通过技术领先、资源控制、转换成本带来的“锁定”等渠道，为其带来显著的竞争优势。消费者面临的这些锁定效应，妨碍了意图吸引现存消费者的竞争者的进入——尤其是显现出网络效应的市场。网络效应这一点，我们放到这一部分的后面来讨论。

在特定的方面，互联网3.0中的竞争者面临的进入壁垒很低。技术方面，基本的平台应用易于模仿，较低的启动成本和很少的间接成本这两点，都有助于鼓励互联网企业的竞争。此外，不同于亚马逊这个例子——在大型仓储上倾注了大量投资，可能导致新竞争者很难进入在线零售市场、达到类似的规模——新平台的特征并不包括同样的物理层面的投资。实际上，与优步等平台竞争的期望，驱动着新应用如雨后春笋般涌现，这意味着技术优势和资源控制未必会显著地阻碍市场进入。

转换成本的问题则更加复杂。由于学习和掌握新系统需要时间，直接的转换成本可能把消费者锁定在最初选择的品牌上；不情愿离开信任的网络，会提高对品牌的忠诚度；这一点还包含“买者”在不确定性下的决策——持续选择已经了解、运作令人满意的品牌。尽管在1998年微软案的技术语境下，锁定效应的这些方面都十分显著，但法院尚未对在线平台情境中存在类似现象的案例作出裁决。比方说，2013年时，在谷歌更改经营行为、以打消监管部门对竞争的顾虑后，联邦通信委员会决定不起诉谷歌。主要的顾虑在于：尽管有报告称谷歌搜索偏向自营的信息和搜索结果，但由于搜索引擎大多相近，用户不具备锁定效应，转用其他引擎的成本较低。(www.xing528.com)

然而，平台商业模式的其他几个特征，意味着前述评估的效力可能随时间而变，监管者需要基于特定情境下的分析。可能导致现有平台“锁定”用户的因素，包括市场在何种程度上排除了“多栖”——个体使用多个平台、获取相近服务的能力（例如，以同等频率使用优步和来福车），将一个平台上积累的内容转移到互相竞争的平台上的技术和协议障碍，对用户过往行为等平台可以用于优化服务的内容的数据积累，以及通常会包括在互联网3.0平台的设计和价值中、创造“陌生人信任”的打分和评价系统。评价系统的存在，意味着由于友好关系的建立，消费者将更倾向于之前使用过的服务。他们甚至可能因为过去的交易，享受到更好的服务。

2.网络效应

在网络效应很强的场景中，转换成本造成的进入壁垒特别坚实。梅特卡夫法则指出：网络的价值，与系统连接用户数量的平方成正比。过去，这方面的讨论集中在“直接”网络效应上，也就是说，用户数量的提升会直接提高网络的价值。经典的例子是传真机：单有一台传真机，发挥不了任何用处；但是，随着网络中传真机总数的上升，由于能够彼此收发文件的人数上涨，每一台传真机的价值都随之增加。网络效应之所以引发反垄断问题，是因为拥有很大网络的实体可能借此扩张主导地位，进而削弱竞争。

与之相反，“间接”网络效应一般对应以下的场景：产品的使用“激发了有价值的互补品的生产”，而这又增加了原产品的价值。在双边市场这一语境中，间接网络效应表现为“交叉”效应，即“（平台）给一组用户（如消费者）中的每一个体带来的价值，随着另一组用户数量的增加而增加（如厂商）”。除非能够在网络两边都聚集一定数量的用户，否则，新的进入者无法成长为一个兴盛的平台——即使新平台售卖类似的商品，甚至采用更好的技术。

网络效应和潜在的锁定成本结合，这样的方式将导致有害的消费者锁定：由于消费者必须集体协调一致，才能从克服转换成本、转向竞争者的网络中获利，网络效应和转换成本会彼此加强。这会导致严重的集体惰性，赋予主导企业提价的空间，并导致消费者的无谓损失。这还有可能阻碍创新，限制消费者的选择。

优步和爱彼迎这样的平台，属于互联网企业运营的双边市场：生产者和消费者在中介平台上互动。因此，双方都依赖于网络效应——两个不同的群体，终将为彼此带来好处。对点对点平台而言，规模很重要：对大部分人来说，两边市场上的用户越多，平台的服务对社区就越有价值。利用个人生产者，这些平台直接向市场供给服务，因此，随着运营扩张、成本下降，平台很容易在大范围内提供服务。只要是有需求的地方，优步就有动力提供服务，原因是随着乘客数量增加，平台可以摊薄开发和维护软件所需的固定成本。此外，地理上集中在当地的网络，间接网络效应尤其强大，因此，无论其他地方的市场份额多少，优步可以在任一进入运营的城市取得市场主导地位。

在这样的双边市场中，网络效应的突出特征是能够创设极高的进入壁垒——潜在的竞争对手想要成功，必须把两边市场做大。经济学家戴维·埃文斯（David Evans）如此描述这类间接网络效应：

初始阶段，多边平台市场希望取得的成就，正是制造“鸡蛋问题”的原因。考虑一家正在同时努力招徕A、B两类用户的平台。除非平台已经吸引到了B型用户，否则A型用户可能不愿加入平台；但除非平台已经吸引到了A型用户，否则B型用户又不乐意加入平台。平台必须想办法同时招徕足够数量的两类用户，为彼此提供价值。

随着主导平台持续地吸引用户，平台的网络价值相应上升，（竞争者）更难与之竞争。伴随价值的上升，平台现有的网络进一步导致后来者难以吸引风险投资。这一优势，揭示了为什么企业甘愿亏损数以百万计——甚至是数以十亿计——的金钱来迅速扩张、超越竞争者、创造行业内最强大的网络。在优步的市场份额和市值飙升的同时，两家主要竞争对手之一，Sidecar宣布破产。在速度和安全是命脉的共享出行市场，Sidecar的失败，很大程度上可以归结到网络效应。

因此，对平台市场竞争是否受限的评估，必须考虑到存在网络效应的环境下锁定的特性，例如市场两边参与者需求的相互依赖。这种相互依赖，可能导致促进竞争的限制，如平台因担心影响一边市场上提供的服务，限制另一边市场的涨价幅度或削减服务质量；或者，在面临新竞争者时致力创新，以吸引或挽留各边市场上的顾客。不过，从另一方面看，由于竞争者现在必须动员两个市场，这可能意味着高的进入壁垒。