果断执行—联想品牌战略

果断、迅速、睿智，是企业战略决策，特别是应对突如其来的环境变化因素所应具备的基本的企业家素质。这些素质是企业做大、做强的基础。

企业的商标、徽标以及图标等标志性视觉产品，是企业市场形象的重要结构因素。市场形象的形成是一种消耗时间的过程，它通常凝聚着企业丰富的组织文化内涵以及基本的战略要素。因此，一般情况下，企业的市场形象一旦形成，是不应轻易改变的。

如果改变，在很大程度上意味着企业文化的再造，那是一种成本昂贵的战略举措。在这里，我们以我国著名的IT企业联想集团为讨论对象，以联想换标这一事件为切入点，揭示联想公司在不断变化的市场环境下如何确保竞争优势、长期实现组织目标，从而认识联想怎么“做大”“做强”和“做活”的战略创新行为，为联想实施国际化战略奠定坚实的基础。

“Lenovo”是联想花了两年时间孕育的一个结果。2001年4月，联想发布了3年战略规划，提出了“国际化的联想、高技术的联想、服务的联想”的设想。但联想迈向国际化的第一步就受阻，到目前为止，联想在海外销售产品一直用的是其主板的品牌QDI，这自然不能代表将来联想在海外要做的全线产品，而联想的英文名Legend（传奇）在全球竟被100多家公司注册过，行业遍及娱乐、汽车，等等。联想试着在欧洲买两个回来，但很快发现，要和全球100多家公司去谈购买几近天方夜谭。从2001年起，联想与麦肯锡、罗兰贝格、Futurebrand等多家顾问公司联系。一年之后，正式选定“Futurebrand”为联想打造的新英文品牌标识，大量的品牌架构、内涵、特性等调查、梳理工作随之展开。几个月后，100多个新名字被放到了联想决策层的桌面上，经过各种意见过滤，最终选出5个名字到海外注册。其中，有一个是Lx（汉语拼音Lian Xiang的缩写），还有一个是Legion（意为斯巴达克方阵，这是联想管理中的一个重要概念），不过由于种种不同的原因——比如不规范，或者已被注册——4个名字都难产了，横空出世的，只有这个Lenovo（Le代表曾经的Legend,novo是个拉丁词根，意为“创新”，合起来即为“创新的联想”）。

2002年年底，联想已经将Lenovo在全球100多个国家成功注册，并申请了网上域名。从2003年1月起，4月28日就被定为品牌新标发布的日子。为了这一天，在这3个多月的时间里，联想要完成从产品Logo模具到渠道店面，从公司大楼标牌到员工胸牌、名片甚至喝水纸杯的一系列更换工作。

甚至于杨元庆亲自披挂上阵，成为品牌换标工作小组组长，他更加意识到新标正是一面上好的凸透镜，可以聚焦他迫切地想灌注到联想机体里的这些内涵。可以说，推出新标，是杨元庆再造联想的一个切入点。那些把这次换标视为市场炒作的人们未免太轻率了。如果大家把视野放得宽一点，可以发现很多先例，在品牌标识或者公司名称更换这件看似浅显而轻巧的事件背后，是一家大公司寓意深远的重大转折。当东通工收音机在1955年进军美国时，被贴上了SONY的标识。3年后，东通工干脆放弃了经营了10年、在日本本土卓有声誉的“东京通信工业”公司名号，易名为“索尼株式会社”。1995年的乐喜金星为了配合全球化发展，更名为LG电子。2001年明基从宏基下面独立出来，打出了BENQ品牌，要继续老宏基未竟的全球化梦想……Lenovo也会是联想的一次具有历史意义的转折吗？(www.xing528.com)

最后的时刻终于到来了，当宣布更换新标后，Lenovo标识升上去，将Legend覆盖住，同时楼外的Legend旗帜降下，Lenovo旗帜升起。现场十来名摄影、摄像记者用胶片记录下这一刻。随后，柳传志、杨元庆、马雪征等人走进大厦内的101会议室。

无疑，联想换标经过了一而再、再而三地妥协、变通，但最终如期发布了新标，最终目的只有一个，那就是保业务，这就是联想，强硬、坚决的联想。

企业换标，是典型的着眼于企业“做大”“做强”的战略组织问题。企业在市场中的战略经营行为，一方面表现为主动适应变化了的企业环境（政治、经济、社会或技术，一般用PEST来表示这样的环境因素集合），根据环境的变化来调整企业的战略组织目标；另一方面，则是着眼于新的市场机制，主动变更自身的市场形象，将企业的发展置于不断修正的战略发展构架中，用战略意图（Strategoc Intent）的方向性操作方式，构建企业实现长期竞争优势的企业战略架构。一种有效的方式，就是更改企业的徽标。

联想公司作为中国最大的电脑生产厂商，走的就是这样的道路，甚至走得更加坚定。由此可见，企业换标，表面上看仅仅是改变企业的徽记，但实际上这种改变涉及企业战略与组织许多方面的问题。联想在中国内地遭受“非典”侵害的时候，选择更换市场形象，需要更大的决心。因此，联想在换标一事上，首先需要审视的就是换标的内涵到底是什么的决策问题。从案例的陈述中不难看出，联想的换标行为不是一时的意气用事，而是公司战略组织的计划结果。