微电影的受众认同及转发行为

新媒体作为微电影的诞生地，对微电影不仅有培育之劳，更有推动其发展壮大之功。现代的社交性媒体使受众的身份弱化，受众不仅作为被动接受者，更可以作为主动传播者甚至制作主体存在。观众在观看了微电影之后，可利用社交性媒体评论、分享、转载，直接参与到微电影的传播中来，成为传播过程中不可或缺的重要分子。网络平台赋予了受众前所未有的自主性，这种自主性激发的自主行为主要体现在三个方面：首先，受众可以自主选择喜欢的电影进行点击观看。在观影时，受众不但可以自由选择自己喜欢的微电影作品，还可以通过播放器进行暂停、回放、快进、下载等操作。观众用手点播的结果在网络上累积成某一部微电影的播放次数。其次，受众的及时反馈。网络传播特有的交互性和即时反馈使之与单向传播、缺乏反馈的大众传播区别开来，网络平台双向互动的特点改变了以往电影院或电视台单向传播的观影模式，具有交互性和即时性的特征，通过反馈，创作者可以迅速了解受众对某部微电影的看法和态度。再其次，受众的转发行为。目前，无论是以优酷和爱奇艺为代表的各大视频网站，还是以微博、微信为代表的社交网络，大都实现了跨媒体转发。也就是说，当受众被一部微电影打动，想将之分享给更多朋友时，只需要一键式转发就能轻松实现这种分享。所以，点击率、评论和转发量一方面体现了受众的自主性和反馈的及时性，另一方面也构成了作品受欢迎程度的量化指标。网络这一即时、双向的互动平台，真实地反映了受众的需求和喜好倾向。正如胡泳在《数字化生存》的前言中所说，“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者；相反，人们将所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”^[47]。如果说点击率能体现微电影的传播范围和传播程度，那么受众的转发和评论则可以视为受众通过观看微电影引起的认知和认同促成的最直接行为。

这里，有必要对受众的转发行为进行强调。转发就是将从别处看到的有趣、有用的信息转载发布到微博、微信等自媒体社交平台上，转发行为就是网络多级传播（图6-4）^[48]的一种直观体现。受众一旦进行转发，就开始了多级传播的过程，分享信息的个人从受传者变成传播者，个人在论坛、微博、微信上的粉丝或好友变成了新的受众。特别是带评论的转发，更是表达了个人对某一电影的意见和态度。正如彭兰所说，“尽管有时再传播者与受众是同一实体，但其角色却是不同的。再传播者有时只是简单地进行传播，但更多时候还充当着内容的再加工者的角色，他们在进行再传播时可能根据自己的需要对原始内容进行加工，或者将自己的意见、态度等用某种方式附加在原始的内容之上”^[49]。

图6-4　网络信息传播的基本模式

转发这种多级传播在微信、微博这类以现实人际关系为基础建立起来的社交媒体中，还很容易形成传播范围更广、传播影响更大的裂变式传播。在社交媒介中，每个用户都同时是信息的接受者和传播者。一方面，人与人之间的信息传播从人“一对一”的人际传播变成了“一对多”的群体传播。由于每个用户都有一定数量的粉丝或好友关注，这些粉丝和好友就是某一用户发布内容的传播对象。另一方面，每一个“粉丝”或“好友”又是一个独立的传播主体，他们又有自己的“粉丝”和“好友”。也就是说“在‘一对多’模式的一次传播形成后，还会产生‘多再对多’（直至无限）的传播，最终形成‘一对多对多’直到无限的裂变式传播”^[50]。我们可以把这种裂变传播理解为1—N—N。所以，当用户把视频网站、门户网站上的微电影转发到微博、微信上之后，微电影就开始了多级传播甚至发生裂变式传播，尤其是裂变式传播对扩大微电影的传播覆盖范围、扩大微电影的影响力、增加微电影的话题度都具有极其重要的作用。但是，受众是否进行转发与哪些因素相关呢？首先，与微电影的内容质量有关。创意新颖、制作精良、质量上乘的微电影是打动受众进行转发的关键。其次，与受众的偏好度等因素有关。受众可能因为搞笑的场景而转发，可能被创意打动而转发，也有可能因为影片中的名人明星而转发。但无论如何，微电影本身的质量是受众是否参与转发的关键。

（一）广告式微电影引起的转发和消费

对于广告式微电影而言，其引发的行为主要有两个方面：一是观众被微电影的故事、创意等吸引，在微博、微信等社交媒介上转发该电影，进一步扩大其传播影响，通过多级传播甚至裂变式传播，使更多的人对电影所宣传的产品/品牌有了初步的认知和了解。二是受到广告片的影响对产品进行直接的消费。

首先，我们先来分析社交媒介用户被微电影打动而引发的转发行为。

以凯迪拉克制作的微电影《66号公路》为例，凯迪拉克官方微博于2011年5月20日将上传至优酷视频的微电影《66号公路》链接发布到微博中，截至2015年4月25日，该微电影在优酷上的点击播放量高达1959万次，评论数达1356条；在微博中的转发近10万次，评论超过3000余条。10万次的转发，还仅仅是官方微博初次传播的转发量，还不包括官微的百万粉丝以及粉丝的粉丝所形成的多级传播链条。

再以百事可乐拍摄的《把乐带回家2014》为例，百事中国的官方微博于2014年1月7日分别上传了《把乐带回家2014》之人情乐、友情乐、亲情乐和爱情乐等4部微电影，这4条发布微电影的微博转发量均达到10万次以上，其中人情乐篇的转发数和评论数最高，达到了18.9万次和2632次，而其完整版的微电影《把乐带回家2014》在腾讯视频上更是达到了2.7亿的点击量。这说明微博等社交媒介用户的转发行为，通过多级传播甚至裂变传播效应，有效地提高了微电影的传播范围和传播影响力。

此外，社交媒介用户的转发还使产品/品牌的推广更有针对性，用营销术语来说，就是能更有效地命中和说服目标客户。众所周知，大众媒介在告知信息上更有优势，而人际传播在说服上更有优势。以微博、微信为代表的社交媒介是建立在现实人际关系基础之上的，其中的粉丝或好友大多具有一定的同质性。也就是说，某一用户的粉丝或好友要么是建立在一定血缘、业缘或地缘的基础之上，要么因相同的兴趣爱好而聚合到一起，这种同质性好友的聚集使传播的对象性和针对性进一步增加。以上述凯迪拉克和百事中国官方微博对微电影的发布及其粉丝的转发为例，一般来说，关注凯迪拉克官微和关注百事中国官微的微博用户两者之间应该鲜有交集：关注凯迪拉克官方微博的用户要么是汽车爱好者，要么是有一定经济实力的潜在购买者，要么是已经购买凯迪拉克品牌汽车的消费者，他们大多具有一定的经济实力，年龄也相对较大。而关注百事中国的用户大多是年轻的消费群体，他们喜欢追求新鲜、刺激的生活，收入水平和年龄都相对较低。凯迪拉克的粉丝将《66号公路》微电影转发几十万次，百事中国的粉丝将《把乐带回家》微电影转发几十万次，这种转发我们称之为初级传播。完成初级传播以后，转发微博的粉丝就从受传者转变为传播者，由各自微博中对微电影感兴趣的粉丝或好友进行再次传播……正是在具有同质化的粉丝或好友中进行的再次乃至多次传播中，实现了对有效用户的精确命中，有力地提高了传播的到达率和有效率，对产品/品牌的宣传和推广起到了积极的作用。

其次，我们再来看受微电影影响而直接导致的消费行为。

有人认为广告式微电影是加长版的电视广告片，与一般的电视广告区别不大。但笔者认为，电视广告与广告式微电影有本质的不同：前者是通过短片来呈现某一产品或品牌的特征，多是对产品/品牌特性、性能的直接呈现（表达）；后者以故事短片的形式，通过情节的冲突性吸引受众，随着戏剧冲突的起承转合适时地出现产品/品牌。这种软性营销方式显然比单纯的产品展示更容易打动观众，观众往往会把影片中表达的情感投射到相应的产品/品牌中去，这种认同和共鸣使受众的印象更为深刻，也更容易触发受众的转发或消费行为。也有人认为，普通的影视植入广告与广告式微电影区别不大，但笔者认为两者也存在着本质上的不同：影视植入广告的主要方式是场景植入，即以影视剧本身的故事情节发展为主导，在影视场景中顺势植入产品形象，如《偷天换日》中的宝马汽车，《变形金刚》里的雪佛兰，《非诚勿扰》中的斯巴鲁汽车、清华同方电脑、招商银行卡等。正如广告界翘楚莫康孙所说，“场景植入是一种比较消极被动的植入方式，受电影情节发展与环境背景层次影响，当镜头一扫而过，只有知名度高的品牌才能通过这种方式进入观众眼帘”^[51]。

影视植入广告的弱势不言而喻。但广告式微电影由于投资小、周期短的特点，常常能够根据产品/品牌本身的特点量身打造与产品/品牌风格、气质相吻合的微电影，以“润物细无声”的方式传达出产品/品牌的价值观，以一种更加间接、软性的方式来宣传品牌理念、树立品牌形象。所以，广告式微电影在说服方面有电视广告、影视植入广告无法比拟的优势，在直接影响消费者的行为方面也具有后者无法比拟的优势。

以凯迪拉克斥巨资制作的营销微电影《一触即发》为例，凯迪拉克在将微电影投放市场之前，先以预告片、剧透、花絮进行市场预热，借助网络上的社会化媒体进行“病毒式”传播，吊足大众胃口，实现“饥饿营销”。到年末假期将近时，再将精心剪辑的内容同时在各大电视台、各大门户网站及各类媒体平台上线。该片以紧凑的剧情、好莱坞大片式的追逐场面获得了观者的一致好评，一时间，一边倒的正面传播铺天盖地。统计显示，《一触即发》改变了79%的观众对凯迪拉克的品牌印象，其“高科技”与“高操控性”形象深入人心。更令人吃惊的是，广东一位何女士在微博上看到《一触即发》后，直接在微博上向凯迪拉克广州经销商咨询片中那款汽车，几天后便直接去4S店购买了该款车。《一触即发》的成功吸引了众多同行迅速跟进，使众多企业争相进入微电影营销这片蓝海。微电影作为营销工具的优势就在于它抛去了一般广告片的说教性质，用人性化的叙述方式和人文关怀消解了受众的抵触情绪，在利用创意让受众享受娱乐、利用具有极具冲击力的故事情节获得受众的情感共鸣的同时，对产品性能和品牌理念进行全方位的展示，以“润物细无声”的方式去说服受众进行消费。

（二）非营利性创意式微电影引起的转发和评论

与广告式微电影不同，非营利性创意式微电影引发的行为层面的传播效果主要有两种形式，即转发和评论。其中转发能不断扩大微电影的传播范围，而评论能真实、迅速地反映受众对影片的喜好。

非营利性创意式微电影虽然呈现出创作主体多元化、作品内容百花齐放的特点，但真正在传播中具有影响力的仍然是凤毛麟角。以向歌导演的《红领巾》为例，该片于2011年8月1日上传至土豆网，在上传后不到五天时间，点击量突破150万次。此后，该片的播放量仍以滚雪球的速度推进，截至2015年4月25日，该片在土豆网上的点击量已达702.8万次，评论1万余条。新浪微博大V“叫兽易小星”于同日在个人微博上转发了土豆网的微电影链接，在新浪微博上仅3天就拥有了上万的转发量。

像《红领巾》这样受到热烈追捧的非营利式微电影并不多见，不少独具匠心的非营利性创意式微电影即使获得很好的口碑，也常常因不具有明星号召力及缺乏专业团队的宣传推广，并没有在点击量、转发数和评论数上表现出特别强劲的势头。以获得2013年北京国际微电影节最佳影片奖的《老姚的北京》为例，该片虽然在优酷的点击率达到24.7万次，评论达4000余条，但是在微博这样的社交媒体中的转发率却不高。这与影片从导演、编剧到演员缺少名人明星的光环有关。该片由韩志导演和编剧，他于2012年10月5日在个人微博上发布了该片的视频微博，在这次发布中，韩志导演还@了黄渤、潘粤明、黄晓明等10位名人明星，帮助影片尽可能地进行多级传播，以扩大影片的影响力，但这一微博也仅获得了转发2549次和评论549次，其中还包括潘粤明的再次传播引起的转发409次和黄渤的再次传播引发的转发256次。相较而言，北京国际微电影节的官方微博对该电影的发布中，该片仅获得了4次转发和4个评论。这说明，无论微博是大V“叫兽易小星”对《红领巾》的主动发布，还是韩志借名人明星的影响力进行再次传播，社交媒介的意见领袖对非营利性创意式微电影的多级传播能够起到积极的推动作用。

获得2011年网易微电影节最佳电影的《小心，我爱你》情节构思巧妙、极具生活色彩，片长只有3分半钟，如果推广得当，也应该有不错的点击率、转发率和评论数。但遗憾的是，该片由一名中央戏剧学院的在校学生拍摄，即使背靠电影节的宣传和支持，在优酷上也仅获得9000余次点击和24次评论。这与该片在新浪微博等社交媒介上没有大V进行发布或转发，没有进入多级传播有关。

目前，非营利性创意式微电影在引起受众转发和评论行为方面力度不够，笔者认为主要原因有二：一是缺乏资金支持和推广渠道。与广告式微电影不同，非营利性创意式微电影大都缺乏足够的资金支持和畅通的推广渠道，这些微电影要么通过网络视频平台、微博社交媒介传播，要么通过参加微电影节等方式进行宣传和推广，很容易就被淹没在互联网的信息海洋当中。但是，即便是获奖作品大都只是在微电影节上昙花一现，更何况大量籍籍无名的草根作品。二是没有充分利用微博等社交平台的意见领袖的传播能力。上文提到，利用社交媒介的多级传播和裂变传播的优势，往往能使传播内容在短时间内大量地传播出去，但非营利性创意式微电影却没能用好意见领袖在网络社区的影响力和号召力。以《老姚的北京》的导演韩志为例，他只是一名仅有3000余名粉丝的微博用户，但通过@名人明星的方式，使微电影视频得到超过2000次的转发。虽然这一数字远远不能与广告式微博动辄上万甚至几十万的转发次数相提并论，但是这一传播模式值得大量传播范围较小的非营利性创意式微电影借鉴。而且，一些微电影的制作单位也可以通过官方微博的形式发布影片，利用官方微博累积的粉丝数量，将微电影传播出去。

（三）公益式微电影的涵化作用

观看公益微电影的受众与观看非营利性创意式微电影的受众一样，在传播效果的行为层面主要以转发和评论两种方式体现。同时，公益微电影与非营利性创意式微电影一样，由于传播渠道受限等原因，使受众在点击、转发、评论方面的表现不足。但是，由于公益式微电影传播的主要内容是社会责任、主流价值观、传统美德等文化和精神层面的内容，所以，在谈论公益式微电影传播效果的行为层面的影响时，我们不应忽视公益式微电影对受众产生的长期的、逐步累积的影响，即公益式微电影的涵化作用。

涵化理论（Cultivation Theory）是美国学者格伯纳等人在研究电视的社会作用时提出的一个著名的媒介效果理论，在国内被译为培植分析、培养理论、教养理论等。其中心内容：“一是电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而非审美观现实。电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念。二是这种倾向在收看电视时间多的人中间要比在收看电视时间较少的人中间更为明显。”^[52]涵化理论还发现了电视所产生的一个总体性的附带效应——文化的同质化，或者说主流化（Mainstreamed）。从这个意义上说，电视不是变革的力量，而是维护稳定的力量。^[53]也就是说，涵化理论是指观看电视的受众，特别是长时间观看电视的受众，更愿意依据电视世界理解社会现实，观看电视的受众会在一定程度上出现文化同质化的影响。对于投放公益式微电影的创作者而言，公益微电影会对受众在维护公共利益、提高道德水平、关爱弱势群体等方面形成文化的正涵化作用。

如看过《爱的代驾》三部曲的观众，除了被影片中的名人明星吸引、被故事情节的设置打动外，“酒后不开车”的社会责任观念即使不会一蹴而就地被习惯酒驾的司机接受，但随着政府部门对酒驾的打击越来越严，随着“酒后不开车”的观念在社会思维中的慢慢培植，加上公益微电影、公益广告等方式，通过一个长期的累积，会慢慢变成一种社会文化共识。虽然，公益微电影并不是“酒后不开车”这一社会文化共识达成的决定性的变量，但是这种柔性的、非强制的传播方式是达成文化共识不可或缺的重要组成部分。

再比如微电影《因为所以》，片中讲述了一个自闭症家庭的感人故事，这部微电影不仅让自闭症患者及其家庭这一特殊群体获得了更多的社会关注，同时还向观众传达了“相信和坚守”的文化理念。同样，受众不会因为一部微电影而立即行动起来，参与到帮助自闭症患者的行动中去。但是，受众因这部微电影以及其他的宣传内容的潜移默化的影响，会对患了自闭症等特殊疾病的弱势群体多一分理解和同情，会促使部分受众帮助身边需要帮助的人，甚至会促使部分受众成为社会福利院的义工，等等。

公益式微电影固然无法单独完成主流价值文化的教化作用，但是，公益式微电影能以讲故事的方式消除传统说教的抵触情绪，通过潜移默化的柔性传播，对社会共识的达成、传统美德的传承、主流价值观的传递起到积极的正涵化作用。

【注释】

[1][加]马歇尔·麦克卢汉著；何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2003.

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[6]王广飞.论新媒体视域下的微电影传播特征[J].当代电影，2013（5）.

[7]同上。

[8]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2012.

[9]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2012.

[10]流媒体技术是指在互联网中使用流式传输技术的时序时基媒体，如音频、视频或多媒体文件。

[11]蓝光，又称为蓝光盘（Blue-ray Disc，BD），因利用波长较短（405mm）的蓝色激光读取和写入技术而得名。

[12]虚拟现实技术，又称为VR技术，由美国VPL公司的创建人拉尼尔在20世纪80年代最早提出，也可以称为灵境技术或者人工环境，能够通过理想化的人机界面形式使用户置身于一个虚拟的真实环境之中，充分地促进人机交互。

[13]Vimeo，美国知名的高清视频播客网站。与大多数类似的视频分享网站不同，Vimeo允许上传1280×720的高清视频，上传后Vimeo会自动转码为高清视频，源视频文件可以自由下载，它达到了真正的高清视频标准。Vimeo允许每月上传500MB的高清或普通视频，用户可以定制视频的显示尺寸。(www.xing528.com)

[14]陈小锐.互联网视听节目传播技术的发展与趋势综述[J].广播与电视技术，2012（1）.

[15]胡健生等.P2P技术及其应用综述[J].科技信息，2009（31）.

[16]同上。

[17]同上。

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[30]同上。

[31]陈栩翔，陈凡，付博.从数字电影放映机演变看数字电影技术发展[J].现代电影技术，2008（9）.

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[33]同上。

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[38]同上。

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[49]同上。

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