新媒介下微电影艺术：创意实现受众认同与共鸣

当各种类型的微电影完成从呈现到受众观看，唤起受众对产品/品牌、故事情节/人物造型、公众责任/传统美德的认知后，如何让这种停留在表面的注意和认知，在短短数分钟或稍长一点的时间里形成深刻的印象，从而转化为心理上、态度上的认同或情感上的共鸣，这其中最需要的就是微电影创作者巧妙的创意和精巧的构思。

（一）广告式微电影的品牌认同

微电影既然是以故事取胜的影像作品，就不能够停留在过去传统电视广告和影视剧植入的设计制作思路上，一方面要找到产品/品牌与故事本身的最佳结合点，另一方面要关注个人的精神与心灵层面的感受，通过对社会生活的深切触碰、对真实人性的深刻刻画，从而获得受众对品牌精神的认同和情感共鸣。在这一过程中，广告商完成的不仅仅是唤起观众对品牌的注意和认知，更重要的是通过微电影中故事情节的推进和强化，达到提升品牌形象、宣传品牌理念、增强消费者忠诚度的目的。

以三防手机MANN在2013年4月推出的微电影《这外卖够狠的》为例，该短片通过极具创意的故事情节，通过搞笑、夸张的影像叙事，使观众在2分28秒的短片中就牢牢记住了MANN这个品牌。《这外卖够狠的》讲述了男主角送外卖的艰难旅途，但无论是在雨中、沙漠、雪山还是漂洋过海，MANN手机依然能够保持通话，而最后还是依靠手机中的GPS导航，男主角才顺利将外卖送到客人手中。如果不是该片独树一帜的创意，如果不是其中略带夸张、搞笑的处理方式，MANN这个新兴的品牌很难一推出就在观众心目中完成从注意到认同的过程。

腾讯自2011年以来连续推出的“弹指间，心无间”系列微电影（亲情篇、兄弟篇、爱情篇）也是深得观众认同的典型案例。以亲情篇为例，该片的推出时间为2011年年末，正值春节阖家团圆之际，腾讯应景地推出了这部讲述亲情故事的微电影。这部感动了无数网友的微电影之所以具有极大的影响力，就是因为其讲述的故事与众多观者的情感经历相吻合，引发了观者情感上的共鸣。不论是少年时代的叛逆不羁，企图逃离父母的庇护、独立了之后远隔重洋，对家的牵挂，还是成年之后终于理解了父母厚重而深沉的爱，都映射着这一代中国青年共同的情感阶段和心路历程。在影片中突出传达的腾讯品牌格言——“弹指间，心无间”，不仅向受众充分展示了腾讯软件的功能性——将远隔千里的人紧密联系在一起，也同时暗指亲情是无论多远的距离都割舍不掉的。整部影片以第一人称叙述，为观众营造出亲切的语境氛围，同时第一人称的视角设定也是拉近观众距离的一种有效手段，更易获得观众的认同感。另外，在影片的最后本应该出现品牌名称却出现了“12年相伴，腾讯”的手写字样，成功地塑造了将自身类比为亲情、一个不离不弃始终相伴的品牌形象。

与腾讯微电影有异曲同工之妙的是由淘宝网出品的纪实微电影《梦的汽车人》。本片根据真人真事改编而来：两位主人公从小就对汽车怀有特别的兴趣，在结合实践积累了大量的汽车制造知识后，怀着一腔热血设计制造了名为“Dream Car”的超级跑车，这也是向兰博基尼经典车型鬼怪（Diablo）致敬的作品，历时一年纯手工打造，两人后来成立了世界级超级跑车设计团队，在实现梦想的路上继续前行。在影片的最后附上了在淘宝网上购买的梦想战车全部零配清单，和淘宝网的宣传语“8亿商品，支撑你的梦想”。与腾讯微电影不同的是，这部淘宝网出品的微电影中，淘宝网品牌作为营销对象却并没有以任何形式出现在剧情中，而仅仅只是影片结束时以字幕形式出现，这对于受众来讲，完成了从怀疑、接受到认同主人公梦想的过程，最后将这种认同辐射到主人公完成梦想不可或缺的助力——淘宝网上的心理接受过程。淘宝网由此向受众传达了其品牌理念，即梦想的支撑者，并作为一个理解者和帮助者拉近了受众与品牌之间的距离，从而获得了心理认同。

（二）非营利性创意式微电影的情感共鸣

非营利性创意式微电影与传统电影一样，都是通过影像来表达情感、赢得共鸣。但微电影之微，不仅仅在于时间短、投资少等外在特征，更在于“叙事主体平民化、叙事类型生活化”^[46]的叙事特征和其呈现出的与传统电影相区别的视角独特（另类）化、创意精巧化等特点。正是微电影的生活化、创意化、娱乐化，让受众更易于对影片中的故事情节、人物形象感同身受，从而产生难以替代的情感共鸣。(www.xing528.com)

以2011年网易电影节上获得最佳剧情奖的《小心，我爱你》为例，全片仅用时3分半钟，是中央戏剧学院导演系的大二学生曲荣达拍摄的。这部微电影仅用了“一天构思、一天拍摄、一天后期”。不仅如此，该片用到的器材也仅仅是普通的单反相机。该片一开始的场景是数名男子在大街上追着另一名男子（即男主角）疯狂奔跑，中间穿插了男主角为了逃避追逐，借用路人的自行车挡道等场景，奔跑的镜头在3分半钟长的影片中就持续了1分半钟，营造出一种紧张的气氛。当追逐的众人都跑得气喘吁吁时，男主角也累得瘫坐在一棵大树下，追逐的众人紧跟着围了上去……这时，镜头切换到参与追逐的男子将手机还给一名妙龄少女，该女子并不领情地说：“谁让你们去追的？他人呢？”镜头再次切换，女主角找到了被打得鼻青脸肿的男主角。这个时候，影片用倒叙的手法交代了事件的起因：男女主角正在河边谈情说爱，突然，男主角的手机响了，头像显示是一位女性，女主角要把手机拿过来看，男主角不让，争执中，女主角对着街上人群大喊：“抓贼啊，偷手机！”于是就有了影片开始的那一幕。影片前半部分的奔跑和追逐让观众不由得一同紧张起来，而通过倒叙手法在影片末尾交代事件的起因，又让观众为之哑然失笑，这个有些荒诞又搞笑的结尾与影片开头的紧张感形成强烈对比，不禁让人为该片的巧妙构思拍手叫好，也给受众留下了深刻的印象。影片中的部分情节设置固然有夸张的成分，但是女主角的骄蛮任性、街上路人的好打抱不平等特征却并未让受众感觉突兀；相反，这些素材、场景和人物设置与真实生活相差无几，特别是娇蛮女友的设置容易让不少受众产生某种程度的代入感，由此获得了受众对故事情节、人物设置的共鸣和认同。

向歌导演的《红领巾》就以独特的视角对“红领巾”这一符号进行了解构式的解读。从影片中的一个小细节我们可以看出创作者的独具匠心：小学生张小明在早读课上因为看《七龙珠》而被老师责罚，课堂上看《七龙珠》固然不对，却并非不可救药，但就是这样一件小事，在老师们你一言我一语的指责中，上升到了“小学不正常，长大就流氓”的高度。相信受众在看到这个桥段笑出声的同时，多少都能将这个场景投射到个人的成长经历中去——因为一个微不足道的错误而被批评得百口莫辩。这些来源于生活的真实片段巧妙地镶嵌在影片中，非常容易让观众产生情感共振。

非营利性创意式微电影正是因为具有生活的接近性、视角的独特性、叙事的平民性以及娱乐性等特征，才让影片讲述的故事容易被观众理解和接受，从而激发观众对影片表达主题、人物情感的共鸣和认同。

（三）公益式微电影的文化认同

受众对公益式微电影的认同主要是通过观看影片，对电影中所传达的社会责任、社会正能量和传统美德等产生认同，这种认同说到底是一种精神上、文化上的理解和认同。如何在公益式微电影中实现这种文化认同，而又不引起受众的认知抵触，这也需要创意先行。

以沙溢、胡可主演的公益微电影《爱的代驾》为例，影片中沙溢扮演一位经常需要陪客户喝酒的白领，且常对妻子的抱怨感到不满；而胡可扮演的一位家庭主妇，常常因为丈夫对家庭的忽视而颇有微词，两人对对方的不满日益加重。一次，两人在相互抱怨对方不理解自己的苦衷时，“天神”降临，让他们进行了身体的互换，于是妻子的灵魂不得不住在丈夫的身体里去公司上班，而丈夫的灵魂只得在妻子的身体里留在家里操持家务，正是在这个过程中，他们理解了对方的辛苦和感受，重新开始了幸福的生活。这部微电影的创意可谓巧妙，故事叙述的是寻常夫妻的生活矛盾，但巧就巧在夫妻能够在“天神”的帮助下进行“身体互换”，真实又略带神秘色彩的故事讲述，使观众在观看时极易获得情绪上的理解和情感上的共鸣，随之对该部微电影中传达的“酒后不开车”的公益理念产生文化上的认同。

2012年《中国国家旅游》杂志策划推出了《爱在四川》系列微电影，包括熊猫篇、美食篇、追梦篇、汶川篇和风情篇5个主题。这一系列微电影，可以说是四川的旅游宣传片，是四川打造的新的城市文化名片。然而，这个系列的微电影没有像传统宣传片那样，拍成风光片、励志片，而是运用巧妙的创意，潜移默化地对观众进行文化植入和文化认同。首先，在整个《爱在四川》的系列微电影中，处处体现出“爱让我们离幸福很近”的平实幸福观，潜移默化地让观众觉得这种幸福观就是四川人的幸福观，而且四川是一个能够令人感到幸福的地方。熊猫篇将四川名片大熊猫作为影片主角，记录了大熊猫在寻找幸福的旅途中遭遇的各种奇闻趣事，并通过街上偶遇的老人之口传达出“一家人在一起就是幸福”的理念。美食篇巧妙地以3对情侣“浪漫而有趣的爱情”为主线，将四川小吃、火锅、川剧变脸等文化元素融入其中，通过爱情与美食的巧妙结合，让观众直观而不突兀地感受了四川的美食、川剧等文化氛围，让观众对来四川旅游产生向往。追梦篇更是采用了当下影视剧中最吸睛的桥段——穿越——讲述了在3个不同朝代中，一对年轻人发生的浪漫爱情故事。这样的城市宣传片打破了以往风光展示、正统解说的固有框架，以有趣、有爱却平实、真实的普通人的视角，通过生动有趣、诙谐幽默的故事情节，引发观众对“爱让我们离幸福很近”的幸福观产生认同和共鸣，进而对“有爱”的四川产生向往。