多渠道唤起受众注意与认知的有效方法

认知，也就是传播内容通过传播渠道引起受众的注意（即呈现），通过接触或观看，对传播对象实现最基本的认知或了解（即认知）。要实现受众对传播对象的认知，必须实现受众对传播内容的接触或观看。微电影呈现在电视平台，受众通过观看就能实现初步认知。与电视平台的呈现和认知融为一体不同，微电影在网络平台上被受众所认知可以明确地分为呈现和点击观看两个部分。也就是说，微电影的片名或片头可能呈现在视频网站的列表中，可能呈现在官方微博的发布中，也可能呈现在新闻链接中，这种呈现只有引起受众的点击和观看，才能完成受众对微电影及微电影认知对象的基本认知。所以，推动受众完成从呈现到点击观看的过程在认知环节中就至关重要。

本节将分别讨论三种不同类型的微电影是如何实现从呈现到观看、从观看到认知的基本认知过程的。

（一）广告式微电影与广告对象的深度融合

广告是打开商品或品牌知名度，树立商品或品牌美誉度的重要传播途径，但是近年来传统的广告方式，特别是电视广告的传播效果却受到了一定的冲击。一方面，受众对传统广告的“强迫接触”愈加抵触。电视广告的优势在于一对多的广泛传播，但是由于电视受众数量的下降以及受众对电视广告的“强迫接触”的主动回避，使电视广告的优势大打折扣。调查显示，超过85%的网民会主动回避电视广告，而超过70%的网民表示接受网络视频的贴片广告。另一方面，传统广告特别是电视广告的投放费用越来越高。近年来，广电总局出台的一系列限广令，使得广告投放价格水涨船高。2009年9月，广电总局下发了《广播电视广告播出管理办法》〔广电总局61号令〕，其中规定从2010年1月1日起，各电视台播出电视剧时，在黄金时间（19∶00—21∶00）每集中仅可插播1次时长不超过1分钟的商业广告，在非黄金时间中仅可插播2次时长不超过1分30秒的商业广告。2011年11月28日，广电总局又下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》〔广电总局66号令〕，该补充规定明确指出，从2012年1月1日起，全国各地电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。电视台的广告播放时间受到挤压，广告投放费用却因此上涨。据估算，广告主投放电视广告的成本因此上涨了10%～15%。因此，广告商不得不另辟蹊径，寻找更好的市场推广手段。广告式微电影由于投资少、周期短、反馈及时等优点成为众多广告商的新选择。下面就广告式微电影如何从呈现到观看，进而实现受众认知进行论述。

第一，广告式微电影如何完成对受众的呈现，并唤起受众进一步点击观看的兴趣？笔者认为主要有以下四种方式：

一是将微电影剪辑成电视广告形式在各大电视台播出，以此告知尽可能多的受众。虽然电视广告有着费用高、播出时间短、播出时段受限、目标受众不清晰等缺点；但不可否认的是，电视广告在目前仍然是覆盖面最广、最高效、最快速吸引异质受众的重要手段。所以，各大电视台仍然是众多广告式微电影重要的播出平台。凯迪拉克投资拍摄的《一触即发》《66号公路》都根据电视广告的要求编辑了精编版在各大电视台播出，其中包括在中央电视台的黄金时段播出。百事可乐拍摄的微电影《把乐带回家》，在各大电视台播出剪辑版的微电影广告时，在广告中还特别标注了“上网搜索观看完整影片”。当广告商将微电影（片段）作为电视广告播出，能最大限度地让受众注意并观看到广告微电影。

二是通过名人策略最大限度地吸引受众的注意力。在广告式微电影中，广告商经常使用名人策略，一方面通过名人明星的号召力进一步扩大微电影的影响范围，另一方面将名人明星日常累积起来的知名度、美誉度让渡到产品/品牌中。如《一触即发》的主角是吴彦祖、《66号公路》的主角是莫文蔚、《把乐带回家》的每一季里都聚集了大量的明星，如张韶涵、古天乐、罗志祥、邓超、韩庚、杨幂等。

三是将广告式微电影上传到视频网站、官网、微博等社交网站上进行推广传播。广告商常常与视频网站等密切合作，为微电影在各大视频网站的推广打下良好基础。如上海通用集团与优酷合作推出“11度青春”系列和“父亲”系列青春励志微电影，利用优酷这一传播平台对自制剧进行宣传推广，通过长期置顶、主动弹出、视频前置（后置）广告、优酷官方微博等方式，“11度青春”和“父亲”系列微电影获得了不俗的点击率。

四是通过微电影新闻发布会、海报等各种微电影衍生产品进行微电影的推广宣传。既然是微电影，借助开机发布会、明星见面会等噱头，可以建立一系列线下活动，通过线上线下互动，广告商大力推广承载着宣传产品/品牌重任的广告式微电影。

广告商通过上述四种方式对广告式微电影进行大力推广，可唤起大量受众对微电影的关注，为受众进一步点击观看微电影，认知微电影中所承载的传播对象（即特定的产品/品牌）打下积极的基础。

第二，广告式微电影如何使受众在观看微电影时对所推广产品/品牌完成初步认知？使广告产品/品牌与微电影深度融合，根据产品/品牌的特性量身打造与产品/品牌深度融合的微电影是主要方法，具体手段如下：

一是配合微电影情节发展在微电影中植入产品形象获得受众的初步认知。2010年，上海通用集团与优酷、中影集团共同制作了“11度青春”系列的11部微电影短片，虽然在影片中并未如一般电视广告一样着重展示上海通用产品的性能、特点，但通过片头、片尾或剧情需要的驾驶场景的植入，反而更好地获得了受众对产品的关注及品牌知名度的提升，达到了良好的传播效果。

以“11度青春”中最广为人知的微电影《老男孩》为例，影片讲述了两个备受生活压力的中年男人重拾年少梦想的故事。前半部分回忆了他们少年时的青春校园生活，搞笑荒诞，充满了浓浓的怀旧色彩，不论是俄罗斯方块掌上游戏机、迈克尔·杰克逊经典名曲的卡带，还是色彩单调的校服、中文BP机，甚至影片中小插曲《小芳》《粉红色的回忆》《星星点灯》等具有年代记忆的20世纪90年代金曲，都让30岁左右的年轻人产生了深深的共鸣。后半部分则真实感人地讲述了主角王小帅和肖大宝大学毕业以后为了实现最初梦想的奋斗历程。在整个长达20分钟的电影中，只在肖大宝说服王小帅去参加比赛时提到奖品有通用旗下的雪佛兰科鲁兹汽车，虽然影片没有对该款汽车的性能、特点进行过多的展示，但由于科鲁兹汽车与奋斗中的年轻人定位相吻合，目标受众对科鲁兹汽车此时在片中的呈现投射了更多带有情感色彩的注意，这种认知对引起受众情绪、感情的变化，即心理和态度层面上的变化，打下了很好的基础。

二是通过制作与品牌文化/企业精神相一致的微电影，在片头或片尾的提示引起受众的注意和认知。这类微电影与第一类微电影的不同之处在于产品/品牌是否直接呈现在微电影中。以阿里巴巴出口通投资拍摄的微电影《因为所以》为例，该片讲述了父亲在18年的时间里对患有自闭症的儿子的坚持和不放弃，最终在儿子18岁生日的时候，为爱好打鼓的儿子举办了一场音乐会的感人故事。该片只是在影片结束时出现了“阿里巴巴出口通”的字样，并没有在影片中出现任何与之相关的情节、画面。这部微电影在使观众关注自闭症患者这一弱势群体的同时，着力传达了“相信和坚守”的文化和理念，故事以“相信坚持，就会改变”作为结尾。在刚刚看过一个感人至深的故事后，“阿里巴巴出口通”字样的呈现并不会让受众感到反感，反而激发起受众对阿里巴巴出口通这一小众产品进行进一步了解的可能和兴趣。

三是将电影、音乐等文化创意产品与微电影相结合，对消费者进行打包销售。院线电影可以将微电影作为剧情宣传和预告的一种特殊形式，让受众在观看微电影的同时完成对影视作品的大致了解和认知，这时，微电影就成了院线电影的宣传短片。如港片《寒战》在宣传期投放了微电影《唯一抉择》，该片以《寒战》前传的形式出现，达到了宣传推广院线电影《寒战》的目的。如李冰冰主演的《雪花与秘扇》在上映前推出了李冰冰与其闺蜜拍摄的微电影《闺蜜》，并将其作为《雪花与秘扇》的番外篇进行推广。音乐作品既可以以微电影的形式呈现，让剧情围绕音乐作品的内容展开；也可以作为微电影的配乐、插曲等辅助工具，受众通过微电影的观看潜移默化地对音乐歌曲作品形成了解，构成基本的认知行为。前一种形式的微电影代表作有何洁主演的《是不是爱情》，该片通过一个完整故事情节将何洁即将发布的新专辑中的5首新歌连在一起。后者以筷子兄弟主演的《父亲》为例，无论是《父子篇》还是《父女篇》，当观众正沉浸在父亲对子女那种无私又纯朴的大爱中时，片尾适时地响起“时光时光慢些吧，不想让你再变老啦。我愿用我一切，换你岁月长留……”这样的冲击和震撼，赋予了《父亲》这首歌更丰富而真挚的情感，筷子兄弟的《父亲》也由此迅速成为热门歌曲。同样，在微电影《老男孩》中，片尾曲《老男孩》也被一起打包销售，被受众所熟知。(www.xing528.com)

（二）非营利性创意式微电影缺乏观影动力

当微电影的传播目的不带有商业性质和任何营销色彩时，微电影成了一种很单纯的影像艺术，成为创作者纯粹的表达自我的媒介。非营利性创意式微电影的创作是创作者的一个满足自我表达欲望的过程。随着设备操作的业余化，创作成本大幅降低，大众的影像表达渴望被愈加激发出来，大众随心所欲地创作成为可能。大众在创作中意识到自己并不只是社会传播活动的简单陪衬而有了一种参与的快感，这就为网络文化提供了丰富的可能性。但也正是技术的低门槛化、表达者的多元化，导致了作品内容的多元化和数量的增多。如何将创作者制作出来的微电影传播出去，成为非营利性创意式微电影面临的一个重要问题。与广告式微电影不同，非营利性创意式微电影由于缺乏广告主明确的宣传动机和资金支持，很难通过电视播放、平台合作等方式进行多渠道的主动宣传和推广。在这个“人人都是导演”的时代，非营利性创意式微电影如何从作者创作走向受众（点击）观看，完成受众对剧情和人物的初步认知，成为一个亟待解决的问题。

目前看来，非营利性创意式微电影促使受众完成点击观看，实现对剧情的初步认知，主要有以下三种方式：

一是通过明星、名导的加盟增加影片的知名度，吸引受众点击观看，从而完成对故事情节及人物造型的初步认知。如搜狐视频于2011年推出的“微电影计划”，该计划推出了包括王学兵等7位知名演员执导的以《坚定的锡兵》为代表的微电影，参与该计划的王学兵、刘烨、黄磊、黄渤等人都是知名的影视演员，他们凭借个人长期积累的知名度和号召力，为其所拍摄的微电影吸引了最初的受众群体。网易在2011年推出的微电影节中，也采用了依靠名人明星打开知名度的策略，在此次微电影节上，推出了姜武、陈小春主演的《大阴谋》和《真假陈小春之谜》，以及徐峥自编自演的《一部佳作的诞生》等微电影。名人效应不仅增加了以上三部微电影的点击观看率，也达到了推广网易微电影节，推广电影节上其他参赛微电影的目的。

二是将微电影作品上传到网络视频网站、微博等社交网站、专门的微电影网站以获得受众点击观看的机会。目前，国内的优酷、爱奇艺、土豆网等视频网站都能够便捷地在注册个人账号后上传个人或团体制作的微电影，从而获得网民的点击观看。此外，V电影网、大学生微电影网、金象微电影网等一大批微电影的专门展播平台，也为微电影的呈现和受众的点击播放提供了平台。虽然非营利性创意式微电影很少能像广告商与播出平台那样强强联手，使视频网站主动对非营利性创意式微电影进行推广，但传播平台的多样化为非营利性创意式微电影被受众观看和认知提供了更多的可能性。

三是各类微电影节为受众认知非营利性创意式微电影提供了契机。非营利性创意式微电影在一定程度上呈现着推广乏力的状况，大量优质的非营利性创意式微电影缺乏被受众接触和认知的渠道与机会。但近年来，各类微电影节的举办为微电影创作的繁荣、优秀微电影的推广和展示提供了良好的契机。门户网站网易在2011年举办了网易微电影节；中国高校文化创意产业联盟与腾讯视频联合国内多所知名院校于2011年发起了“北京国际微电影节”（现已更名为“中国国际微电影节”）；由中国传媒大学、北京电影学院等主办的“中国大学生电影节”，自2013年以来已经连续举办了3届；此外，还有如“深圳国际微电影艺术节”“中国城市微电影节”等微电影节层出不穷。尤其是在各大电影节上的获奖作品，常常由于获奖的明星效应而引起观众的注意和兴趣，进而促进其进行点击观看，如在网易电影节上获得最佳影片奖的《小心，我爱你》，在2013年第三届北京国际微电影节上获得最佳影片奖的《老姚的北京》、获得评委会大奖的《图腾之旗》，在第二届大学生微电影节上获得剧情类短片金奖的《大金鹿》、记录类短片金奖的《针尖上的探戈》等，这些获奖微电影通过相关新闻、微电影节活动捕获了受众注意力，扩大了影片的知名度，激发了观众的观影兴趣。当观众点击观看微电影后，才对影片基本的情节发展、人物造型等产生初步认知，这为获得观众的情感和态度层面的认同和共鸣打下了基础。

但总的来说，非营利性创意式微电影存在着微电影推广乏力、推广渠道受限、受众缺乏观影热情、缺乏点击观看的推动力等问题。

（三）公益式微电影有效缓解认知抵触

公益式微电影在激发受众的关注和兴趣方面，与非营利性创意式微电影一样，面临着推广乏力和受众缺乏观影热情等问题。目前看来，公益式微电影主要有三种送达受众的方式：

一是广告商大力推广广告类公益式微电影。这一类型的微电影由于肩负着产品/品牌推广的任务，广告商会主动对这类公益式微电影进行推广传播，以激发受众的关注和兴趣。百威英博从2012年—2014年连续3年推出了《爱的代驾》系列微电影。近年来，我国政府打击酒后驾驶的力度日渐增加，对酒类行业的销售量产生了不小的冲击，作为啤酒销售厂家的百威英博自然也在其中。为了应对这一冲击，百威啤酒提出了“理性饮酒”的口号，这一口号既鼓励了消费者对酒类产品的消费，又为消费酒类产品后免遭处罚提供了解决方案——选择代驾，于是《爱的代驾》系列微电影应运而生。《爱的代驾》系列微电影的推出，不但宣传了“酒后不开车”和“酒后使用代驾”的正确价值观，唤起了大众的社会责任感，同时也树立了勇于承担社会责任的形象，为改善消费者品牌认知、培养消费者品牌偏好度打下了积极基础。此外，这一系列微电影中还贯彻了名人策略，即邀请当红明星作为主演，进一步增强微电影的知名度和观众的观影热情。2012年的《爱的代驾》由沙溢、胡可夫妇主演，2013年《爱的代驾之非诚勿扰》由姚明、叶莉夫妇主演，2014年《爱的代驾之有多少爱可以重来》由姚明、陆毅结成“高帅父”联袂出演。这一系列微电影通过电视广告、百威官网、各大视频网站、新闻发布会等渠道同时推出，在宣传了品牌的同时，也将“酒后不开车”的公益理念传播出去。仅以爱奇艺一个视频网站上的播放次数为例，姚明、陆毅拍摄的第三部点击量突破了1.5亿次。所以，广告商投资拍摄的公益微电影的送达率相较其他公益微电影而言，受众的关注度和点击率都较高。

二是一般类型的公益微电影主要通过视频网站、门户网站等平台经过受众点击播放完成受众认知。一般类型的公益微电影主要是指由政府部门、慈善机构、社会团体或热心网友个人拍摄的。这类公益式微电影在构思、制作上与广告商投拍的微电影相比并不逊色，但常常由于缺乏有效的传播渠道而导致传播度和受众认知度并不高。以优酷网的“公益短片”为例，其中不乏构思巧妙、用心制作的公益微电影，但是由于既无名人明星效应也无推广传播的渠道而导致一些个人或团体用心制作的公益短片被淹没在互联网信息的汪洋大海中而难以完成受众认知。以在优酷平台上上传的公益微电影《暖暖》为例，该片由四川师范大学电影电视学院的学生制作，主要是提醒家长加强对身边小孩的照顾以防失踪，同时唤起受众对失踪儿童的关注。该片长15分钟，由用户“Harry成”于2014年上传至优酷视频，上传时间超过一年，但截至2015年4月24日，点击率仅为1140次，评论数共10条，通过对评论的逐条阅读，笔者发现这10个评论者要么是创作团队成员，要么与创作成员熟识。也就是说，无论从点击率还是评论内容来看，该片的传播范围和观众的认知程度都较低。

三是通过微电影节扩大作品知名度和受众接触度。2012年，一部讲述父女亲情的《爱·泪》受邀参加了第二届北京国际微电影节，并受到了人们的广泛关注。2013年，北京国际微电影节新增了十大公益短片的评选，这一奖项的设立不但促进了公益微电影的创作，而且提高了公益微电影的传播度和受众认知度。在2013年的十大公益短片的评选中，大连民族学院裴丽津同学拍摄的《远山》穿插讲述了两个女大学生志愿扎根偏远山区支教的感人故事，在十大公益短片的评选中拔得头筹。一般来说，个人创作的微电影由于缺少传播渠道和资金支持，其点击率往往较低，而这部个人创作的公益微电影因获奖提升了知名度，在爱奇艺这一播放平台上，点击率超过5万次。此外，《习惯爱》《不止天使有翅膀》等其他9部获奖作品也都因获奖扩大了知名度，提高了点击率，促进了受众初步认知完成的可能性。

公益电影虽然可以通过上述多种渠道送达受众，但是不少受众往往会因为“公益微电影”的标注而不愿意主动点击观看（部分广告式的公益微电影除外）。这与我国受众长期接受权威式的正统说教，对公益宣传产生抵触认知有关。在我国，历来有“文以载道”的传统，又一向强调道德理性和道德教化，所以在过去很长一段时间里，对主流价值观和传统美德的传播呈现出理想化色彩过浓、权威式说教过多等特点，以致受众在对传统说教方式产生排斥情绪的同时，对正确的公众责任、主流价值观和传统美德同样产生了投射式的抵触情绪。虽然微电影在承担和传播社会正能量方面，因其故事性、视角的平民化、叙事的生活化恰好弥补了传统的说教式灌输的不足，但是，要想消除长期根植受众心中的说教式灌输建立起来的排斥情绪也非一日之功。要想消除这种抵触情绪，就需要在利用微电影特征的基础上，用精巧的创意和精妙的构思喻理于情。上面提到的《爱的代驾》系列微电影就是一个很好的例子。按照传统的思维习惯，类似的影片常常通过讲述酒驾的后果、危害来达到警示观众的目的。然而，《爱的代驾》系列微电影却通过夫妻由于分工不同产生的埋怨、工作与结婚纪念日冲突等普通人的视角开展故事的讲述，影片中呈现的日常生活场景非常容易让受众产生共鸣，而片中宣传的“酒后不开车”“开车请代驾”的公益理念自然容易被受众接受。

微电影通过讲故事的方式来传达社会责任、主流价值观、传统美德等理念本身就具有传统说教不可比拟的优势。正如樊传果、张丽所说，“它（公益微电影）采用电影叙事技巧来增加公益信息的故事性，以相对完整的故事情节在短时间引人入胜且带来高质量的情感体验，并借助微博、微信等社交网络互动持续增强受众的注意力和影响力，悄无声息地传递积极健康的社会理念”^[45]。因此，公益性微电影在唤起观众的公众责任、弘扬主流价值观、树立公益意识、传递社会正能量等方面有其他传播载体无法企及的优势，我们一定要善用这种优势，通过精巧创意的植入，逐渐改变受众这种认知上的抵触情绪。目前，各种组织和机构也认识到了公益微电影在这方面的优势，开始投入越来越多的热情。2014年10月，中国食品安全报社主办了“首届中国食品安全公益微电影节”；2015年4月，上海电影集团和上海市创意协会组织发起了“宝贝，一起来”的儿童安全公益微电影计划……随着越来越多的组织和机构参与到公益微电影的制作和传播中来，公益微电影的数量和质量将得到一个新的提升，公益微电影的推广和传播渠道也将进一步拓宽，公益微电影中传播的正能量被受众接触和认知的可能性也会随之提高。