新媒介环境下微电影艺术研究：融合广告品牌意识

微电影广告突破了传统广告时间和空间的限制，它根据情节发展需要将品牌有形要素有机组合起来，从而塑造出品牌无形要素。品牌的个性、文化、价值观往往是决定品牌生命力的关键，因此，微电影广告要着力通过广告信息传递品牌理念。品牌名称和标志作为品牌识别的重要内容，通常出现在微电影广告的结尾，起提示、加强记忆的作用。一般画面构成简单，以黑场或单一底色为背景，突出强调品牌名称和标志。

微电影广告的文本内容是广告传播的内容，必须体现出品牌的价值、内涵、功能。微电影广告可以通过产品植入、广告语言、广告音乐、广告人物将品牌信息传递给受众，让受众在潜移默化中接受广告信息，达到广告效果。产品是品牌存在的基础，在消费者的实际消费过程中，接触到的信息也大多来源于产品。消费者在产品使用过程中，也在检验品牌对产品做出的承诺。产品信息包括产品外形、内部结构、产品功能等信息，这些信息是品牌向消费者展示的产品特性。

（一）品牌性的故事融入

微电影广告主要是为了传播品牌理念，但在故事情节允许的情况下，如果能将产品信息融入到广告中去，容易将品牌理念落到实处，让消费者在广告中真真切切地认识产品。微电影广告能给消费者带来愉悦的心灵体验，此时恰当地引入产品，能使消费者产生联想，并将这种好感嫁接到产品和品牌上，从而刺激购买欲望，在购买和使用产品时，也能自然而然地想到微电影广告中的情节。

微电影广告中最常见的产品信息植入方式有两种：一种是产品作为微电影中的道具出现，有时出现的次数较多，通过重复吸引消费者注意；另一种是产品作为微电影的线索，产生戏剧冲突，推动故事情节达到高潮，最终解决问题。

例如，金士顿微电影广告《记忆月台》讲述了一位头发花白的女士因为思念丈夫的声音，每天到月台听广播，直到有一天广播不再播放那段声音。站务人员得知事情的缘由后，被女主人公的故事感动，将存有她丈夫声音的U盘送给她，画面出现带有金士顿品牌标志的U盘特写镜头。很明显，有没有出现U盘（产品）对故事情节发展影响不大，但通过特写镜头，细心的观众很容易将视线转移到这个承载着女主人公深深思念的U盘上去，于是微电影便起到了提示、联想产品及品牌的作用。同样，在微电影广告《因情圆缺2》中，哈根达斯作为礼物出现了6次，从冰淇淋到月饼，从产品包装到专卖店，无不展示了哈根达斯的品牌特色。但如果拿掉哈根达斯产品，故事也能继续发展下去。

品牌信息植入的另一种方式是作为微电影的线索植入故事情节，如微电影广告《选择爱》讲述一对素未谋面的男女各自面临的难题——陈卓的妈妈和奶奶两天后到访，即将揭穿他香车佳人相伴的谎言；嘉诺感情出现裂痕，在塔罗牌大师的推算下，需要靠“白色、狮子”转运，挽回爱情。机缘巧合，一辆东风标致308汽车使男女主人公结缘，在经历了一连串情感波折后走到一起。影片开头，电脑上出现一张白色汽车照片，反复强调解决难题的关键是产品颜色“白色”、品牌标志“狮子”、品牌名称“东风标致308”；男女主人公相遇后，汽车销售人员从产品的外形、发动机、畅销度等方面做介绍，突出产品的品牌优势；男女主人公情感失意后，坐在车里互相慰藉，展示车内配置设施的同时，营造出温暖欢乐的氛围。东风标致308作为一条重要的主线贯穿全片，见证着男女主人公的爱情，也暗示着东风标致308可以带你寻找到真爱。

相比而言，第二种产品植入方式与品牌的关联度更高，产品品牌个性鲜明，故事的起因、发展都与产品相关。将产品放在更重要的位置，消费者自然而然地就把注意力集中到产品上去了。使用第一种产品植入方式时要注意适应剧情发展的需要，与故事衔接自然。如果是系列广告，也可以选择固定在影片某个位置出现，通过反复强调，引起消费者的注意。如益达《酸甜苦辣》系列微电影在每一个片段的结尾都会出现益达口香糖，观众只要多看几遍就容易产生思维定势，从而记住产品和品牌。此外，微电影广告中产品镜头不宜过多，否则不仅容易影响受众观看的注意力，还会因为娱乐性和艺术性的减弱，引发受众的排斥心理。观众会把不愉快的负面情绪投射到产品上，对品牌塑造形成负面影响。

（二）标志性的片名与广告语

片名和广告语是广告的核心部分，是品牌的文字宣传，也是消费者了解产品和品牌最直接的渠道，关系到品牌形象的塑造。车俊英在《广告语与品牌价值提升》一文中提到：“广告语有两个基本功能，一是为整合品牌传播各种手段提供连贯性，二是将整合品牌传播的战略信息压缩成精练的，便于重复、便于记忆的定位承诺。”微电影广告通过与消费者和广告受众的深层次交流，提高品牌的知名度和美誉度，然后向观众展示品牌形象，使消费者对品牌产品产生信任感。微电影广告以影视艺术为广告形式，片名和广告语也类似于影视作品的片名和台词，大多用精练的语言概括故事内容，传达品牌和消费者之间的关系，包含人生哲理和生活感悟等方面的象征性含义。如立顿《顿号英式茶馆》中，广告语“立顿一下，再出发”巧妙地融合了品牌名称、品牌理念和微电影主题，告诉消费者在面对情感、事业和生活困难时，不妨停顿一下，调整心情再出发，便会发现其实生活还有全新的可能。微电影广告中的台词也在不断地重复广告语，如“再美好的回忆都需要顿号”“停顿一下，不要一直重复在悲伤的旋涡里”，让消费者在故事中去寻找和感悟“立顿一下，再出发”的广告主题。微电影广告语还具备一般广告语相对稳定、易记易传、诉求单一的特点，在系列微电影广告中，可以看出微电影广告的广告语强调保持单一性、持续性，通常在每集微电影广告中都会出现，如益达的广告语“关爱牙齿，更关心你”，即使讲述的是不同的故事，其广告语仍然保持一致。

微电影广告中还常常运用双关的艺术手法，将品牌符号化。符号分为能指和所指两个基本要素。广告词中的具体产品或其他事物的图像、声音即为能指，经过编码的品牌内涵即为所指，如金士顿微电影广告《记忆月台》中，“记忆”有两层意思：一是影片中女主人公珍藏的记忆；二是内存，即金士顿数据存储器。在广告结尾，由故事情节引出广告语“记忆永远都在”，用“数据”代换“记忆”，即“数据一直都在”，暗指金士顿数据存储器安全可靠，同时也赋予金士顿品牌温情、浪漫的情感。益达系列微电影的名称《酸甜苦辣》意在传达无论生活是酸、甜、苦还是辣，益达都一直陪伴在你身边。还有铁达时《一百年之约》的广告语“时间，让爱更了解爱（Time Is Love）”，品牌铁达时代表的就是时间，广告实际上说的是“铁达时，让爱更了解爱”。时间见证爱情，广告传达出铁达时品牌能带领消费者体会爱的真谛，将铁达时与时间、爱情联系起来，进而构建品牌内涵。

（三）煽动性的音乐元素(www.xing528.com)

视听是受众感知客观事物、获取信息的重要途径，声音和画面在微电影广告品牌构建中起重要作用。广告音乐是品牌听觉识别系统的重要组成部分。在品牌传播的过程中，微电影广告的音乐必须严格接受品牌核心价值的统率。品牌核心价值统率广告音乐，而广告音乐反过来也会作用于品牌核心价值。微电影广告音乐一方面追求电影般的审美感受，注重音乐的叙事抒情和情感氛围，另一方面注意音乐与广告的结合，关注广告、受众与品牌的关系。轻快、欢乐的音乐主基调能使消费者在观看广告时，产生欢快愉悦的听觉感受，然后将这种感受与品牌联系起来。

例如，美即的品牌核心价值是“停下来，享受美丽”。微电影广告《美即时刻》中，聋哑女孩飞飞被街头的欢乐表演吸引，产生了为什么人们如此快乐的疑问，并在乐器店男孩的指引下找到了答案，正如影片结尾女孩内心独白所说“在我的无声世界里，听到宁静的声音”。哈瓦那人因为有声的音乐而快乐，聋哑女孩虽听不见声音，但她可以用另一种形式倾听声音，在无声的世界中享受生活、享受快乐。广告以轻快、欢乐的音乐为基调，为哈瓦那的异域风情营造一种新鲜、好奇的氛围，引领受众产生想要去探索的情绪。Conga乐器作为故事发展的线索，引发女主人公的好奇：有声世界的人们为什么如此快乐？广告中将Conga音乐的有声和无声状态进行对比，让消费者走进女主角的内心世界，体验相似的Conga节奏，感受不一样的音乐之美。当周围的喧闹欢腾戛然而止，只剩下水波的叮咚之声，消费者的心跟随女主角一起静了下来，仿佛整个世界都停下脚步，只等待你去静静享受。通过对比，宁静的时光在热情欢快的音乐的衬托下，更显静谧温柔，让人迫不及待地想拥有、去享受。由此，微电影广告的价值观“停下来，享受美丽”得以完美呈现，舒缓安静的音乐和旋律配合美即产品的使用，仿佛可以感受到肌肤和心灵在一呼一吸之间绽放，暗示美即将随时为你带来安静的完美享受。声音是这部微电影广告故事情节发展的线索，因为女孩听不见声音，对音乐的节奏产生好奇而引发后来的故事。另外，微电影广告结尾带有奇妙享受的独特品牌旋律，延续了享受生活、享受美丽的品牌内涵。美即打造品牌音乐Logo，在听觉方面构建了品牌独一无二的个性魅力。

广告音乐会感染消费者，并影响消费者对品牌的偏好。音乐具有表现各类情感的独特作用，可以在广告中烘托特定气氛，塑造广告形象，感染听众或观众，增强广告传播的效果。微电影广告音乐通过配合情节来渲染氛围、传递情绪、带动并触发受众内心相似的情感记忆，在引导受众感知广告信息的同时，将情感记忆与品牌联系起来，使消费者对品牌产生好感，如微电影广告《郑棒棒的故事》《母亲的勇气》《爱不停炖》等，故事初始的背景音乐较缓慢，台词以人物叙述为主，配合情节呈现叙述的状态，直到剧情发展到高潮处，音乐煽情地缠绵起来，配合故事回放画面，引发受众对广告前面部分的回忆，进一步促使影片情感升温，达到情感高潮。通常这类品牌的核心价值为普世价值如爱、信任、勇气等，容易触发受众内心相似的情感和记忆，引起受众的共鸣，从而达到对广告品牌的认同。

（四）号召性的品牌代言人

品牌代言人是微电影广告的重要组成部分，是广告中的产品使用者和品牌精神的传播者，选择什么样的品牌代言人关系到品牌核心价值的构建。由于微电影广告对艺术性要求较高，不是摆几个pose、念两句广告词就可以的，而要善于把握故事中人物的角色身份，丰富人物情感和内涵，通过表演感染消费者，这就要求代言人要具有一定的表演功底。因此，在选择品牌代言人时，不仅要考虑代言人的知名度、代言人自身的气质与品牌的契合度，还要考虑代言人的表演水平。微电影广告的演员应选择贴近故事人物形象且表演技术突出的专业演员或明星，只有符合品牌核心价值的人物形象得到完美演绎，消费者才会真正被广告所吸引，增强品牌的影响力和号召力。百事广告《把乐带回家》不仅集结了港台签约艺人罗志祥、张韶涵、古天乐，还根据剧情需要邀请了大陆实力派演员张国立和周迅，打造了全明星的温暖大家庭。从后期的传播情况来看，专业化的演员对人物角色演绎得更深入人心，而且明星的影响力和号召力也在一定程度上提高了微电影广告的知名度，广告传播效果显著。微电影广告的代言人主要有两类：一类是普通演员；另一类是明星。广告主应当根据品牌核心价值和广告创意，选择适合微电影广告的品牌代言人。

微电影广告需要考虑：是要让受众感同身受、引发相似的情感体验，还是制造距离感，使受众对品牌代言人产生崇拜之情，向往拥有广告所展示的生活或理想状态。这两种类型主要通过原型塑造和理想寄寓两种方法来实现。原型塑造法将现实生活中的真人真事进行艺术处理，浓缩、提炼故事精髓，将故事中最能打动人的情节进行加工改造，集中在微电影广告之中。这类品牌代言人属于生活中的小人物，虽不起眼，但这些品牌代言人往往代表的是具有普遍性的一类人，具有广泛而深刻的人物原型基础，能深入消费者内心。广告塑造出的人物形象更加真实、亲切，容易拉近与消费者的距离，让消费者相信广告中品牌代言人的行为和承诺。例如支付宝广告《郑棒棒》中的郑棒棒就是以一个现实生活中的挑担人为原型，主角身着简陋的棉袄和破旧的布鞋，他粗糙的双手、满脸的皱纹都暗示他是一名出身贫寒、常年辛苦劳作的劳动者。广告中的郑棒棒实际上就是支付宝服务“诚实可信，知托付”的形象代言人，他的品格代表着支付宝努力倡导的品牌理念。

理想寄寓法是将明星塑造成现实生活中不存在的理想式人物。通常理想人物难以出现在现实生活中，是理想状态下的完美人物，往往受到普通人的崇拜和向往。影视广告中常常通过塑造完美的人物形象，诱导受众对理想人物产生憧憬，将广告产品与理想人物联系起来，激发消费者的购买欲望。凯迪拉克广告《66号公路》中，一方面寄托着女性观众对女明星身份的羡慕和向往，另一方面还寄托着对自由独立的期盼。莫文蔚作为明星，本色出演了一个魅力十足的国际明星，内心却向往自由独立，因此来了一场说走就走的旅行。凯迪拉克载着莫文蔚飞驰在象征自由的美国66号公路上，速度与激情带她找到了独立自由的感觉，66号公路与凯迪拉克汽车都成了独立自由的符号。

还有一些品牌，利用明星的高人气和关注度，收拢目标受众的心。例如，益达《酸甜苦辣》系列中选用人气偶像彭于晏、桂纶镁，“百花影后”白百何和实力派男星郭晓冬，还有可爱多《这一刻，爱吧》选用亚洲偶像明星陈柏霖和在电影《那些年，我们一起追的女孩》中成名的偶像小生柯震东，这些明星本身形象健康、青春、阳光，极具人气，很受广大观众的欢迎。东风标致308《选择爱》邀请实力派偶像陈坤，哈根达斯《因情圆缺1》邀请知名实力派演员吴秀波和台湾歌手、演员徐洁儿联袂出演，《因情圆缺2》又邀请李晨、王丽坤、曹炳琨等明星加盟。这些演员大多塑造过很多成功的人物形象，其表演获得过影视界认可，具备高人气和表演水平。他们在出演微电影广告的过程中，能根据剧情需要塑造出不同的人物形象，人物形象更加丰富、立体、饱满，具有较高的影视艺术性。

虽然微电影广告在发展过程中仍存在很多问题，但随着广告主对微电影广告的投入不断加大，微电影广告今后会朝着专业化、规模化、产业化的方向发展。由公司制定广告传播计划，通过招标的形式签订广告制作团队，广告制作单位有固定的微电影广告制作流程。这些广告制作团队通常是达到微电影广告制作水准的专业传播公司，具备邀请专业导演及影视明星的能力，有一套成熟的微电影广告传播策略和渠道。他们大多通过网络向消费者征集微电影广告故事，在与客户沟通确定故事情节后，参照传统电影制作模式进行拍摄。微电影广告还可以通过发布预告片、广告花絮进行预热，在广告发布期间还可以组织与微电影广告相关的活动，利用明星或官方平台的意见领袖作用，引发受众的关注。

微电影广告目前已经整合电视和网络资源，剪辑成不同的版本进行传播。此外，微电影广告还利用微博、微信等平台，通过转发、评选活动赢得奖品等方式鼓励受众主动关注并传播。未来微电影广告还可以尝试在微博、微信或其他App软件中加入二维码、网络链接，与淘宝、京东商城等购物网站合作，实现微电影广告与产品营销的销售链。