从自创到定制：新媒介环境下微电影艺术研究

（一）前期制片

前期制片是指制片人对影视项目和制作团队进行组织策划、剧本编写、拍摄方案选择、目标决策和控制实施等艺术管理手段的总和。这需要有效利用各种资源，对影视项目运作进行计划、组织、激励、控制等一系列工作，从而确保作品的策划、制作、发行、播出、宣传取得良好效果。其作用是保证通过投入适用有效的资源，制作出适应市场需求和观众需求的优秀作品。

目前，我国的影视制作行业对于前期制片的重视相对薄弱，制片观念偏于狭隘，甚至很多影视作品制作流程缺少前期制片这一环节。在很多影视制作中，“前期制片”的概念职责仅限于“制片主任”这一职务。美国一位著名电影制片人在谈及中美制片的不同时曾说过：“好莱坞电影工业与中国电影工业的差别在于，中国只重视制作这一阶段，但制作前的筹备这个阶段通常很短，差不多只有一年甚至几个月，但在好莱坞平均将近7年，斯皮尔伯格的《辛德勒的名单》从拿到剧本到最后开拍一共是整整10年。”产生这种制片模式的原因很多，但随着中国电影的不断发展，特别是越来越多的跨国度、跨领域合作模式的不断涌现，更多的电影从业者开始重视影片的前期制片，特别是目前风头正盛的微电影，已经成为百年电影史上的新拐点，越来越受到观众的关注和喜欢，呈现一片欣欣向荣之势，因此有必要重新审视和研究其前期制片流程。

（二）定制微电影的前期制作模式

目前，商业微电影的制作模式是以定制为主导。电影制作环节是整个电影流程的核心环节，这一环节主要包括剧本的创作、演员的筛选、导演的控制和制作团队的后期制作。在内容为王的数字化时代，电影制作是最为重要的，尤其是电影公司失去院线的控制权之后，只有生产出更好的电影作品，才能更多地吸引观众的眼球。虽然微电影比传统的电影时长短，但是制作要求和流程是不变的，特别是商业定制微电影——强有力的品牌推动性对于整个片子的制作有更为严苛的要求。商业定制微电影建立自己的独特运作模式和制作模式，对于它的成功有很大的影响。目前在我国，定制微电影主要分为两种：一种是有完整的故事情节、以宣传某一产品为主要目的的商业定制微电影；另一种是概念化的，以宣传品牌形象为主要目的的商业定制微电影。在制作过程中，软性的情感共鸣要比单纯的广告植入更能让用户记忆深刻。寻找一个打动人的故事，能在这样一个社会化媒体中持久地存活于观众心中，从而增强品牌印象，提升品牌形象，这才是品牌价值的有效传达。

前期制片阶段需要从剧本、拍摄成本、电影类型、目标观众群、市场营销等方面对整个片子进行评估。对于商业定制微电影来说，拥有一个好的策划书是最为重要的。商业定制最重要的就是了解品牌背后的经营核心价值理念，深入挖掘品牌意义和文化闪光点，在讲好一个故事吸引观众的同时，还要建立品牌情感。这需要在前期制片阶段进行大量的市场比对分析和调研工作，在品牌宣传和电影艺术表现力上找到一个契合点，达到完美的平衡。

再者，对于导演和整个拍摄团队（包括摄影、美工、录音、服装、化妆、道具等部门）的实力考量也是极为重要的。前期制片需要将拍摄精确到每天的每一场，还要协调整个团队的运作，考虑后期制作的要求，这样才能确保拍摄质量和进度。此外，数字化时代信息技术的飞速发展，要求前期制片阶段的工作要尽可能地考虑到制作技术的数字化变革。前期制片阶段的思路要围绕数字时代的观影变化相应地做出调整，多描写现实的、普通的、平民的题材和生活，以短镜头、多切换角度为主，注意节奏的把握、电影的叙事语言等制作模式的转变。还有传播链上的改变，微电影以视频网站为中心，传统电影是以院线、电视等大的传统媒体为中心。微电影以视频网站为中心来建立传播媒介通道，整合娱乐媒体资源，形成了“编剧—导演—传播—娱乐营销”的一体化。

以商业定制微电影的“定制”为核心，将不同资源的优势整合，实现整个产业的价值最大化，为电影产业的发展提供了全新的思维方式和研究视角。(www.xing528.com)

（三）定制微电影前期营销思路的拓展

企业应该在定制微电影的前期策划案准备和前期制片阶段就确定产品的营销思路和产品推广方向。商业定制微电影的营销传播重点并不在于产品，而在于品牌打造和受众体验。

定制微电影在前期制片和策划阶段要对目标受众群体的生活习惯、消费爱好等进行调研分析。年轻观众占微电影受众群很大的一部分，他们对于新兴事物和新媒体具有高度的敏感度，对新生网络事物具有强烈的关注度，因此，在定制微电影的前期制片阶段务必要考虑到整个商业品牌营销推广模式的变化，引入互动、介入、参与、沉浸等方式，改变传统观影模式中观众的被动地位，将观众（也就是目标客户群）变为主角；改变传统电影营销中点对面的单向宣传模式，采用双向交互式的传播模式。用户可以自由点播、定制剧情，因此对微电影具有很强的操控度和影响力。微电影的主要制胜点在于以量身定做的故事吸引受众，唤醒观众某种未被触及的情愫，引起观众精神上的认同感和愉悦感。另外，还要考虑受众日常生活中碎片化观赏时间的应用，帮助企业品牌建立与观众的情感纽带，令后者产生对品牌价值的强烈认同感。

前期策划出好看的故事和考究的视听语言的目的是把产品的功能、品牌的理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果。全民都在做微电影，拍个视频就可以上传到网络的时代，观众已经产生审美疲劳。有的商业品牌喜欢利用恶搞、制造娱乐噱头等引起注意，但是这种形式无法承载商业诉求。大品牌的微电影营销比较忌讳闹剧，力避出现容易被恶搞的元素，因为这会对品牌形象产生很大的负面影响，造成无法挽回的损失；但这也并不意味着商业微电影必须远离娱乐，要严肃、高高在上。商业微电影也是微电影的一种，需要智慧的设计、有底线的幽默和鲜明的品牌精神。好的品牌需要打造品牌精神，宣扬品牌理念，依靠品牌的内在精神打动观众，而不是一味地灌输。改变传统的品牌硬性植入模式，有效地影响受众的情绪情感，能帮助品牌建立与观众之间的情感纽带，提升品牌的知名度与忠诚度。在方式上，需要在营销过程中摒弃粗暴的大规模公关广告投放，避免观众产生抵触心理，通过互动剧情实现引爆扩散，把观众从被动观看引导为主动参与决定剧情的走势，使之多次观看，挖掘隐藏剧情，拉长品牌与受众相处的时间。将情感营销和内容营销相结合，让观众掌握主动权，去不断从中探索，进而互相传播、分享，形成良性传播链，最终发自内心地对品牌产生认同感。尽管现在很多商家觉得网络营销是一种零成本的推广营销模式，但要达到良好的效果，整合传播是必不可少的，从PC到移动终端的全覆盖，配合线上线下互动联合、促销活动来实现微电影的商业价值。以桔子水晶酒店为例，他们的商业定制微电影《十二星座》系列的推出十分成功，艾瑞网是这么报道这次营销的：“一部微电影火了一个酒店。”整个营销到现在为止，视频的播放量已经破亿，营销的效果在不断扩大。伴随着与新浪微博病毒式营销的配合，微电影为桔子酒店带来了入住率100%的增长。由此可见一个成功的商业定制微电影对于一个品牌、一个商家的影响力。

新媒体时代下，由于产品的包装、推广、营销模式的数字化变革，商业定制微电影的制作需求和市场前景不可估量。把控和提升前期制片流程、精准定位目标受众和市场、策划营销手段，商业品牌的线上销售、广告品牌植入就能做到有的放矢。不盲目流俗，时刻关注观众需求和观众体验，使定制微电影的制作全过程和营销推广过程更有意义和针对性。它既是电影产业的革命，也是网络营销的发展转折，在推动整个商业品牌质的提升和发展的同时，也推动了电影产业链的不断延伸和发展，促进了文化创意产业、影视行业的多样性变革。

微电影广告具有品牌认知度高、影视作品叙事性强、新媒体平台互动效果好等特点，在品牌形象的塑造和提升方面有着不可比拟的优势。