图书出版产业集中度影响因素-文化产业论文集

1.指标选取和数据来源

根据我国图书出版产业的实际情况，选取了六个可能影响我国图书出版产业集中度的因素：

1）规模经济。我国的图书出版产业处于成长阶段，按照发达国家的经验，我国的图书出版产业还没有达到最小有效规模。在这种情况下，一般说来随着规模的扩大，平均成本下降，那么大规模的出版社就更具有竞争优势，从而提高整个行业的集中度。可以用总印数增长率作为衡量规模经济的指标，数据来源于各年的《中国出版年鉴》。

2）市场需求

对于我国图书出版产业而言，新出版社的进入非常困难，那么市场需求的增长使得原有出版社的销售增加。但是对于集中度的影响可能有两种情况：一是各出版社的销售额均衡增长，对集中度的影响不大；二是大出版社的扩张能力强，具有规模经济的优势，可以抢占更多的市场份额，使得产业集中。

而有效需求除了有购买欲望，还必须有购买能力。图书不属于生活必需品，它属于精神层面的追求，在收入较高时需求会增加。所以，本文采用城镇人均可支配收入增长率来代表有效需求，计算公式为：

其中，各年度的城镇人均可支配收入是以1978年为基期，数据来源于各年的《中国统计年鉴》。

3）企业进入率

我国出版社的进入和退出完全取决于政府的政策，所以用企业进入率可以用来衡量政策性进入退出壁垒。一般说来，正常情况下，政策性壁垒的存在会导致垄断和集中，但由于我国国情的特殊性，我国图书出版产业一直采用的是均衡式的发展方式，虽然导致了垄断，但没有集中。这种行政垄断造成了我国图书出版产业的种种问题，政策壁垒已经成了制约我国图书出版产业健康发展的一大瓶颈。所以，我们可以假设企业进入率提高，有利于图书出版产业的发展，最终导致产业的集中，即企业进入率和我国图书出版产业集中度具有正的相关关系。

企业进入率计算方法是：

该公式所用的企业数是指我国出版社的数量，数据来源于各年的《中国出版年鉴》。

4）期初产业集中度

期初产业集中度与当期集中度之间的关系可以说明规模大、市场占有率高的企业是否比中小企业更具有优势，能否继续保持原有的市场占有率甚至进一步扩大市场份额。期初产业集中度与当期集中度之间的回归系数可以回答这个问题。理论上来讲，规模越大的龙头企业在资本、技术、人才等方面更具优势，也更具竞争力。所以，期初产业集中度与当期集中度之间的相关系数一般为正。

本文当期的产业集中度用的是前面计算的八厂商集中度，用CRt表示，则期初产业集中度可以表示为CRt－1。

5）产品差异化

理论上产品差异化对产业集中度的影响是正面的。产品差异化从两个方面对产业集中度产生作用。一方面，企业可以利用产品差异化进行市场细分，满足更多消费者的消费需求，这不仅能扩大自己的市场份额，还可以使得整个市场规模扩大，促成产业集中；另一方面就是作为进入壁垒，增加潜在企业进入的难度。

本文将采用新版图书品种增加率来表示产品差异化，数据来源于各年的《中国新闻出版统计资料汇编》。

6）市场容量

企业抢占市场份额，获得更多的市场支配权是它们与生俱来的属性。市场容量的提高会吸引新的企业进入该行业，瓜分市场份额，使得产业集中度下降；而在位厂商也会扩大市场，以求获得更多的市场份额，所以对产业集中度的影响方向也是不定的，需要通过模型来确定。市场容量可以用销售额的增长率来衡量，它的计算方法为：

本文所用的销售额是图书纯销售额，仅指向读者实际销售的图书以及直接向国外销售的图书，数据来源于各年度的《中国出版年鉴》。

2.我国图书出版产业集中度影响因素模型的构建与说明

根据上述分析，本文建立了如下回归模型：

其中，CRt表示当期产业集中度，CRt－1表示期初产业集中度，M表示市场容量，E表示企业进入率，G表示规模经济，AD表示产品差异化；L表示市场需求，β代表回归系数，μ为误差项。

1）多重共线性检验

本模型的自变量之间的相关系数矩阵如表2所示，从结果可以看出，模型的自变量之间的相关系数都很小，除了企业进入率E 和城镇人均可支配收入增长率E 之间的相关系数达到0.549外，没有其他两个变量之间的相关系数超过0.5，可以排除多重共线性的存在。(www.xing528.com)

表2　自变量的相关系数矩阵

2）平稳性检验

模型所用数据为各指标1997—2011年的数据，是时间序列数据。所以为了使回归结果准确，避免出现伪回归现象，回归之前应该对各指标数据进行平稳性检验。本文使用eviews软件对各自变量进行ADF检验，检验结果如表3所示，产业集中度和期初产业集中度是没有常数项、时间趋势，滞后期为0的一阶单整，而其他变量都是有常数项、无时间趋势、滞后期为0的平稳时间序列。

表3　各指标ADF检验结果

注：检验类型括号里的第一项c表示有常数项，0表示没有常数项；第二项t代表有时间趋势，0代表没有时间趋势；第三项表示滞后期。
①注：回归系数下方括号里的数字是系数T检验的p值。

3）协整检验

由于因变量是一阶单整，如果直接进行回归可能会出现伪回归现象。为了堤防伪回归的出现，我们必须要进行协整检验。变量之间存在协整关系，则说明变量之间存在一种长期的均衡关系。EG、AEG 和CRDW 检验都可以用来判断两个或多个时间变量间是否存在协整关系。

采用EG两步法进行协整检验，第一步：将CRt－1、E、G、L、M 和AD对CRt回归，并得到以下回归结果：

第二步：对回归得到的残差进行单位根检验，结果表明，残差项是平稳的，说明几个变量的线性组合是平稳的，存在协整关系。说明上述回归是一个协整回归，而不是谬误回归。

4）模型的进一步优化

从上面的回归方程可以看出，有三个自变量没有通过T检验，两个变量的系数非常小，回归结果不是很理想。利用逐步回归法，将这些变量逐渐从模型中剔除，最终得到比较理想的回归方程如下：

回归方程其他的检验结果如图4所示，整个方程的系数通过了1%水平上的F检验，拒绝了所有系数同时为0的假设；调整后的拟合优度为0.89，说明自变量对因变量变化的解释程度不错。

图4　影响因素系数检验结果

但是当自变量个数k＝3，样本数量n＝15时，在5% 的置信水平上，DW 检验的上下临界值分别为0.82和1.75，1.74刚好位于两者之间，不能判断残差是否存在自相关。所以，下面利用偏相关系数检验来做进一步判断，结果如图5所示，误差项与其10期的滞后序列的偏相关系数的直方块都在虚线以内，说明不存在自相关性。

图5 偏相关系数检验结果

5）实证结果分析

实证结果表明：对我国图书出版产业集中度影响最大的是期初产业集中度和企业进入率，其次是产品差异化，而市场容量、市场需求和规模经济对我国图书出版产业集中度的影响不显著，没有通过T检验。

具体来看，销售额增长率代表的市场容量的扩张对我国图书出版产业集中度几乎没有影响，表面原因是上面所分析的各出版社销售额的均衡增长。但更深层次的原因是由于我国图书出版产业的行政垄断造成的行政分割和区域分割，各省各地区的各出版社、出版集团的实力相差不大，均衡式的发展使得市场需求的增加对产业集中度的影响很小。

以城镇人均可支配收入增长率代表的市场需求对产业集中度的影响也几乎可以忽略不计。为什么人们收入的增加没有带来集中度的提高？中国新闻出版研究院第九次全国人民阅读调查中显示，2011年我国18—70周岁的公民人均阅读图书仅为4.35本，较2010年的4.25本有所增长。而且，这个统计还包括教科书在内，去除教科书以后，我国人均阅读量不到1本，相较于犹太人的64本而言非常少。上世纪80年代将阅读作为一种时尚，全民阅读的日子已经一去不复返。造成这种现象的原因主要有两个：一是娱乐休闲的方式多了，人们的选择多了，用于阅读的时间少了；二是图书的整体质量不高，中国四大名著经久不衰，但至今没有出现“第五大名著”。

代表规模经济的指标是图书总印数增长率，按照理论分析，规模经济对产业集中度的贡献为正，但从第一次的实证结果看，规模经济的回归系数为负，T检验的p值为0.17，说明在100家出版社中，差不多有83家出版社的规模经济对产业集中度的贡献为负。造成这种现象的直接原因是每种图书平均印数的下滑，使得每本书分摊的固定成本上升，造成规模经济失效。1978年，我国每种图书的平均印数为25.18万册，到1996年下降到6.35万册，2012年仅为1.91万册。图书平均印数的下滑表面上看是因为总印数增长缓慢，但图书种数却大幅增加。造成这种现象的更深层次的原因是图书质量下降，得不到市场的认同。很多图书是“一版定终身”，这与我国长期以来重数量轻质量的考察方式是分不开的。

代表产品差异化的指标是图书新品种增加率，理论上图书的产品差异化对图书出版产业集中度有着正面的推动作用。但是低水平的图书还是得不到消费者的青睐，新品图书的增加与图书总品种的增加都没有使得其市场份额明显扩大。实证结果也能充分说明了这一点，新版图书品种每增加1个百分点，图书出版产业集中度只增加0.071个百分点，影响非常小。

从修正后的回归结果可以看到，期初产业集中度和当期的产业集中度有很强的正相关关系，期初产业集中度每提高1个百分点，则当期的产业集中度会提高0.932个百分点。由于我国行政审批制使得图书出版产业作为行为性进入壁垒的功能失效，所以该指标更多的是说明规模大、市场占有率高的出版社在市场上更具优势，能占据更多的市场份额。当然，这种优势大多是基于行政垄断，而少部分是由于资金、技术和人才等大规模出版社本身应该具有的优势。

对集中度影响最大的是企业进入率，企业进入率每提高1个百分点，产业集中度会提高1.508个百分点，与本文之前所做的理论假设完全相符。这也充分说明了我国对出版社的管制引起的出版社数量的不足是制约我国图书出版产业发展的最主要因素。所以，适当放开对我国图书出版产业的政策性管制，放开市场、引入市场竞争机制，才能培养出具有竞争力的出版集团。