三亚文化产业发展：实时舆情监测与评估机制

针对上述问题，本文提出下列设想以供参考。

（一）进一步做好外宣统筹工作

政府中涉及外宣的单位有很多，如果没有统筹规划和统一领导，如此众多的部门很难形成合力从而提高整体效应。中宣部副部长、中央外宣办主任王晨曾专门撰文说，要“努力形成对外宣传合力。要充分发挥外交、外联、商务、科技、教育、文化、旅游、港澳台侨等各有关部门的外宣作用。”^[1]国家层面如此，地方城市也不例外。

为了改变目前不少单位各自为政的外宣状况，建议按照“统一规划、宏观指导、归口管理”的原则，加快建立外宣领导工作机制，真正做到全市各部门外宣工作步伐协调统一。比如由市委宣传部牵头，建立全市外宣工作定期联席会议机制，大型文体活动外宣工作的组织管理机制，对本地新闻单位、中央、外省新闻媒体驻本地机构外宣工作的管理协调机制，对境外记者来本地的服务、管理机制，网络舆情的快速反应机制，突发事件对外报道的处理机制，以及对外宣传品的统一制作和发行机制等。

（二）技术与内容的改进

第一，精心选择外宣内容，把文化产品做实、做强，形成品牌效应。在“国人眼中的三亚”和“外籍友人眼中的三亚”问卷调查中，受访的国内外游客及民众把“旅游及文化资讯”列为“最希望看到的三亚信息”。因此，一方面，我们在巩固传统的自然风光宣传的同时，还应积极开发三亚独特的历史文化、海洋文化和黎、苗、回等少数民族文化，加强如戏剧、歌舞、文物、摄影、绘画、饮食、服饰等非物质文化遗产的挖掘、保护和利用，打造本地特色文化产品。

另一方面，官民并行的外宣格局便利可行。相对于政府主导的文化交流活动，以投资和贸易形式推动文化“走出去”，不仅覆盖面广、易于接受，而且针对性更强、效果更好。因此在加强以政府为主导的对外文化交流的同时，还必须发展壮大文化企业，推动以企业为主体的对外文化贸易，创新文化产品内容及包装形式，积极开展市场营销，建立有国际影响力的三亚文化品牌。

第二，合理选择、科学搭配传播载体。新闻媒体是我们运用比较熟练的传播载体。一方面，我们要继续借助中央、省市媒体对三亚的宣传力量，并积极利用微博、微信等新媒体开展对外宣传；另一方面，一个城市形象的塑造是自塑和他塑的结果，我们要继续主动把海外主流媒体请进三亚，以扩大外宣效果。

值得指出的是，在笔者与三亚本地旅行社座谈中发现，许多去国外参展的本地旅游企业都反映，目前针对俄罗斯、德国、韩国等海外市场，我们的旅游推广主要依靠所在国旅行商的力量而展开，一旦当地旅行商从经济角度考虑不再主动宣传三亚，我们的客源就会明显减少。因此我们需要调整思路，一方面仍要参加各种针对旅行商的知名展会，另一方面还要主动接触当地普通民众，并仔细研究他们日常的媒介接触习惯，可以考虑重点在公交广告、地铁广告、户外显示屏、宣传册（单）等方面投入更多的精力展开宣传，直接指向客户终端。

还有一点需要我们引起关注。在今后借助国际文体品牌赛事、演出等平台宣传三亚时，相关决策、执行及评估人员应保持精品意识，即不是任何国际赛事和活动都值得引进。我们要结合城市形象定位，形成一套自己的评价体系，重点提升三亚的城市美誉度。

第三，认真研究受众接受心理，切实改进沟通传播技巧。对外宣传和文化交流是一项人心工程。文化“走出去”的目的是“走进去”。2013年1月4日，刘奇葆在全国宣传部长会议上指出：“要创新对外宣传方式，更好地向世界传播中国声音，要适应外国人的接受习惯和对中国信息的需求，讲究宣传艺术，增强亲和力说服力。”^[2]

事实上，在对外宣传和文化交流过程中，我们往往需要通过“协商”来实现自身形象的塑造。协商意味着既要站在我们的角度考虑需要报道什么，又要有的放矢，洞悉别人的需要。这要求我们的外宣工作必须更新观念，寻找不同人群的最大共识，即学会研究传者与受者的“共同经验范围”，承认并寻找自我与他者的共同价值观，使用国际传播中的“普通话”，淡化单项传输与说教色彩，将“以我为主”的宣传向“双向互动”的传播靠拢。

在“国人眼中的三亚”和“外籍友人眼中的三亚”问卷调查中，受访的国内外游客及民众、特别是外国友人，超过半数以上希望三亚用“故事元素来包装海南文化以及人文历史景观”。很多受访者都表示，他们对那些展现普通三亚人生活的影视剧、纪录片、图书、摄影作品等更感兴趣，因为那样的东西人情味更浓，更能打动人心。

（三）建立、健全相关评估机制(www.xing528.com)

积极构建效果评估机制对外宣工作具有深远意义。为此，我们要对涉及三亚的新闻报道展开实时舆情监测，对引进和交流的项目实施科学的论证及效果测评，使对外宣传和文化交流工作具有可预见性、可监控性和效益性。

在评估人员构成方面，要整合各界资源、吸收政府、高校、文体机构、民众代表等参与，组成评估委员会，定期对三亚举办的文体赛事、节庆活动、文化展演等进行专门评估，充分听取民意。

在评估内容方面，要从传播主体（组织机构及人员结构的合理性、工作运转协调的一致性、文化产品创作团队的水准及能力）、传播媒介（各类型媒体报道的比例、级别、受众覆盖范围及说服力等）、传播内容（媒体报道的篇数、报道倾向、报道时长、版面位置、是否形成规模报道、广告选择的载体、制作质量及影响力大小、文化作品是否符合目标受众心理等）、传播受众（分布、类型、背景、喜好、舆论情况的变化等）、外宣品（图书、画册、光盘、宣传片、活动礼品等的编辑制作质量及口径统一性等）方面加以评价。

在评估方法方面，可以采用“目标——结果”的绩效评估模式，重点关注目标实现度、工作效率、社会效益和经济效益，定性与定量相结合，能量化的一律量化评价。

（四）加快人才培训和专家智库的建设

外宣工作集政策性、专业性、艺术性于一体，对从业人员素质要求较高。应尽量创造条件，加强对相关人员在国际关系、社会学、外国文化、新闻传播实务、受众心理、公关策划、广告营销、旅游管理、写作能力等方面的培训。

可以设立专项基金，进一步加大对文化企业的扶植力度，更多地关注本土文化人才队伍建设，特别是我市非物质文化遗产传承相关人员的培育工作，并积极引进文化创意、策划营销、包装、创新人才、文艺表演等人才。

充分利用本地高校资源，成立三亚外宣专家智库，定期为城市宣传推广及文化交流“问诊把脉”，为地方经济社会和文化发展提供智力支持。

[作者简介]肖灿，（1982—　），男，三亚学院传媒与文化产业学院院长助理，讲师，文学硕士。研究方向：新闻传播实务、公关实务。曾发表过《思想主流与市场边缘的尴尬——国内文献纪录片发展现状与困境》、《“微时代”政府网络公关规范发展路径探讨——以政务微博为例》等论文。

【注释】

[1]王晨：《全面贯彻十八大精神，推动外宣工作再上新台阶》，中国网——网上中国，http：//news.china.com.cn/，2013-01-04，2013-10-16。

[2]刘奇葆：《做好九项工作，推动宣传思想文化工作上水平上台阶》，中国网——网上中国，http：//news.china.com.cn/，2013-01-04，2013-10-16。