三亚文化产业论文集：取得成绩的同时存在的问题

在取得一系列有目共睹成绩的同时，三亚对外宣传和对外文化交流工作也有一些“硬伤”，主要表现在：

（一）散乱性：“大外宣”的领导机制和工作沟通机制尚未建立

和全国大多数城市一样，三亚迄今仍未建立统一完整的对外宣传和文化交流的领导机制以及相关部门定期沟通的会商机制。2013年5月，笔者借调研的机会，出席了三亚市委宣传部组织的包括三亚市旅游委、商务局、文体局、美丽之冠、海棠湾万达演艺中心、三亚太阳鸟文化产业公司等多个部门及相关企业参加的外宣工作座谈会，受访者共同反映的一个问题是：现在三亚承担对外宣传工作的单位，特别是各类企业，往往各自为政，许多都是短期行为，缺乏宣传的整体观念和长远规划。

（二）陈旧性：外宣内容、传播技巧及载体运用等方面存在明显软肋

首先，从内容角度来说，三亚外宣特别是旅游推广，大多仍停留在三亚的自然景点、阳光沙滩、空气质量等方面，虽然也有触及人文、民俗等方面的宣传，但效果不太理想。在“国人眼中的三亚”和“外籍友人眼中的三亚”的调研中也印证了这一点。国外游客在“您熟悉和喜爱的三亚景点（可多选）”回答时，排名靠前的仍旧是大东海、亚龙湾等自然景点，很少有人选择人文、历史景区。此外，国内外游客对“哪些描述符合您对目前三亚社会的总体印象”的回应，选择“特色民俗和文化表演”的比例均不足三成。不少游客也听说过“三月三”，但对具体内容知之甚少。至于崖城古迹、黎族打柴舞、黎族原始制陶技艺、黎族传统纺染织绣技艺等三亚非物质文化遗产，还有胡铨、李德裕这样的重要历史人物，以及鉴真和尚在三亚的文化传播活动等等，几乎无人知晓。

对三亚而言，独特的热带岛屿风光固然是其最大卖点，但城市的长远发展始终离不开文化的支撑。三亚成名多年，现在除了像“火凤凰”、“海棠秀”、“三亚千古情”等能够表现三亚本土文化的项目外，我们还缺少更多能体现城市品位和文化内涵的精品项目，可以说三亚外宣在本土文化发掘方面还存在明显软肋。(www.xing528.com)

其次，从沟通、传播的技巧来看，我们在某些方面仍显稚嫩。“国人眼中的三亚”和“外籍友人眼中的三亚”问卷调查表明，互联网已经成为国内外游客了解三亚的主要渠道。但我们在这一平台也存在一些亟须解决的问题。如一些本地门户网站涉及报道三亚资讯时，并没有很好地研究受众接受心理，模式化写作痕迹明显。不少游客特别是外国友人反映，现在三亚的一些门户网站里的资讯要么内容简单、要么更新太慢、要么缺乏新意，死气沉沉。他们希望看到更多有时效性、有特色，且形式多样的三亚信息。

近年来，三亚一些文艺院团纷纷踏出国门，在“走出去”方面进行了积极探索和尝试，有些取得了成功，有的却效果欠佳。虽然“走出去”了，但没能真正“走进去”。总结不成功的原因，主要有两点：一是文艺院团自身实力一般，演出水准整体不高；二是没有考虑演出所在地区和国家民众的欣赏习惯和口味，导致接受程度低。

再次，从传播载体来看，还存在选择不精当、针对性不强等问题。三亚外宣不可避免地要运用各类媒介资源，如何确保传播效果、避免信息失真是我们必须考虑的重要问题。传播载体的科学选择和合理搭配就是其中的一个方面，但我们做得并不尽如人意。比如旅游广告的投放，很多时候并没有针对目标市场人群在媒体接触、消费习惯等方面开展调研，常常无的放矢。

（三）残缺性：对外宣传和文化交流缺乏有效的评估机制

任何传播过程都离不开评估与反馈环节，否则就无法形成一个完整的闭合系统。但三亚的不少宣传活动基本上没有评估的环节。许多大型文体赛事、文化产业项目一旦上马，前期宣传势头可能很足，但针对活动、演出或项目的最终评估却往往没有下文。我们既缺少相应的制度，也很少收集国内外游客和民众对这些赛事、活动满意度的第一手资料，更没有专门的、独立的权威评估机构对各类活动和项目作出检讨，这不利于外宣工作的不断改进，也给低水平重复项目甚至腐败留下了空间。