网络游戏产业分析：基于双边市场理论

（一）微观结构

网络游戏产业中，网络游戏运营商逐步转变为“网络平台提供商”。比如说，腾讯提供的QQ游戏平台，具有网络平台优势的游戏厂商逐渐显现出强大的竞争优势。它们通过向游戏开发商和用户提供网络游戏平台，同时把双边用户纳入平台中，从而促使双方在平台上达成交易。网络游戏产业的微观结构如图1所示。

图1-1　网络游戏产业的微观结构

从上图1中，我们可以看出网络游戏产业的微观结构是由平台提供层和用户需求层组成的，游戏开发商和网游用户构成了对平台的需求层，而网络游戏运营商则是平台的提供层。在这一结构中，还涉及到诸如第三方支付机构、移动服务运营商、网络运营商等相关扩展机构。

（二）双边性特征

网络游戏产业是典型的双边平台产业，具有显著的双边市场特征。

1.双边用户需求的互补性

在双边市场中，双边用户对平台的服务需求存在着显著的互补性特征，只有当双边用户对平台提供的产品或服务都有需求时，平台才有其存在的价值。在网络游戏产业中，网游用户对网游运营商提供的个性化游戏内容的需求量随着游戏开发商对网游运营商提供的服务的需求量的增加而增加，反之亦然。

2.交叉网络外部性

交叉网络外部性是一种具有交叉性质的网络外部性，即一边用户的效用随着另一边用户数量的增长而增加，从而使平台的双边用户通过相互作用而实现对外部性的内部化，这是双边市场的重要特征之一[3]。网络游戏产业就具有这一典型的特征。网游用户的效用（即丰富的游戏内容）会随着游戏开发商数量的增加而增加，游戏开发商的收益也随着网游用户数量的增多而提高。

3.价格结构非中性

在价格总水平不变的情况下，网络游戏运营商采取不同的收费模式。网络游戏收费模式主要分为按道具收费和按在线时长收费两种，这两种方式是游戏玩家付费。在按道具收费的模式中，采用的是“免费＋付费”的结构，即玩家参与游戏的基本功能免费，但道具是要购买的。这种模式可以充分开发玩家的付费意愿。(www.xing528.com)

此外，网游还可以通过植入广告，向广告商收取费用，而对网游用户免费，这是近年来逐渐开始的一种新的广告模式。

4.用户单归属

由于网络游戏内容具有连续性，即我们经常所谓的“升级”，下一轮游戏必须在上一轮游戏通关的基础上才能展开。这种娱乐性质使得玩家在一段时间内不会轻易地转换平台。一方面，因为转换成本太高（玩家在这一期间投入的财力和大量的精力），另一方面，在游戏中玩家前期获得的乐趣、级别吸引着玩家进一步地投入。这样网络游戏具有了黏性，也就是我们所说的“单归属”行为。

（三）竞争策略

1.价格竞争策略

前面我们说过，网络游戏主要是向玩家采取按时长和按道具收费。在网络游戏产业中，一款游戏具有高固定成本、低边际成本的特征，并且受需求价格弹性的影响，一旦一款游戏投入运营后，采用价格竞争策略，可以吸引大量的玩家加入，达到“临界点”，接着在交叉网络外部性的影响下，游戏开发商也会不断加入，使得游戏运营获得成功[5]。

2.非价格竞争策略

（1）纵向一体化策略

随着越来越多的竞争者加入到网络游戏行业，竞争越来越激烈，对游戏运营商在市场推广、运营、客服等方面的要求也越来越高，各游戏厂商开始寻找适合自己的生存之道，并尽可能地发挥自己所长，因而有游戏产品的一方与具有用户、市场推广等方面优势的另一方进行合作，共同运营游戏产品，所产生的收益按一定比例分成，这种“联合运营”的方式属于“纵向一体化策略”。此外，游戏运营商也离不开网络运营商、设备供应商等的协同合作，这也是纵向一体化策略。

（2）横向一体化策略

转换成本的存在导致用户黏性的增加，因此为了降低网游用户在不同游戏之间的转化成本，网络游戏运营商可以实施横向一体化策略，这表现为拓展游戏运营渠道、丰富游戏内容。以腾讯为例，腾讯公司拥有强大的QQ平台，网游用户只需要使用一个QQ 账号就可以玩遍腾讯公司在各个细分题材和类型游戏领域中的游戏，从而降低了网游用户在不同游戏之间的转换成本[5]。

（3）服务策略

对于网络游戏产业而言，客户服务是其运营过程中必不可少的一部分，服务质量的高低会影响网游用户的满意度，从而影响网络游戏对潜在网游用户的吸引力；而网游用户规模的扩大可以进一步优化服务质量，满足用户的多层次需求，从而增加玩家的价值。