中国风包装设计的视觉语言

（一）品牌名称

为了企业品牌能够良好的发展，满足人们所共有的心理需求，一般“中国风”的产品品牌在命名时都要求具有美好的吉祥寓意，就如同人们给孩子起姓名一样。如黄金搭档、康师傅、西湖龙井等品牌起的名称与产品的特征、属性相结合，在特定的文化背景下，能使人产生一种美好的联想和回味，加深了消费者的印象，直接推动了企业的良好发展。我国很多品牌只注重了品牌名称的美好吉祥寓意，而忽略其品牌名称的造型，无法加深品牌印象度，必然不利于品牌的健康发展。品牌包装的“中国”风格，体现的是中国特色文化内涵的统一整体，完美的品牌名称造型是统一整体的重要部分，直接体现了是谁的产品、怎么样、买不买。我国要想将“中国风”的包装成功推向市场，需要重视中国式品牌名称的吉祥寓意和品牌名称的造型。

（二）造型

在包装设计中，包装造型是区分于别的品牌产品的一个辨识度极高的特征，如贵州茅台酒的瓷瓶造型、海南椰子酒的椰子壳造型等等。起初包装设计的造型灵感都源自于大自然，是对大自然形态的模仿，随着生产力、知识经验及审美水平的提升才逐步产生了人工形态的造型。“中国风”的包装要利用好中国传统的造型元素。如葫芦造型，各种影视剧中都有用其装酒的例子，八仙过海中铁拐李的葫芦、济公的葫芦，还有一些可以体现“中国风”的包装造型，如陶罐、青铜器、瓷器、青花瓷等等。个人觉得青花瓷有很大的开发空间，八大名窑，各具特色。如“酒鬼”酒的陶罐造型，体现了我国陶土文化的精髓，给人以淳朴、敦厚的视觉和心理感受，在同类酒中脱颖而出^[1]。要想“中国风”的包装设计具有广阔的开发空间，应该努力挖掘中国传统文化的精髓，在中国传统的造型中汲取营养，把提取的设计元素重新概括、提炼、升华，形成具备现代特色的独特中国式造型。

（三）材料

包装材料也是包装设计的重要组成部分，不同的材料给人以不同的视觉心理感受。要想体现“中国风”的包装设计，需要坚持中国传统包装材料的选用以方便、环保为基本的原则。因地制宜，做到“天有时、地有气、材有美、工有巧”^[2]。面对日益严峻的产品包装污染带来的一系列环境问题，以及过度包装引起的资源浪费，绿色包装已成为现在包装行业的必然选择。因此对中国的传统包装材料的提取应继续继承，并结合现代元素及设计技术手段赋予其更高的价值。

中国传统的包装材料，如竹子、植物藤条、荷叶、丝绸、绳线、纸张、芦苇叶、木材、椰壳等等，都是些可降解的材料。如端午节吃的粽子——芦苇叶包装等等，这些材料是诠释“中国风”式包装的重要内容。我们应在这些传统材料的基础上，利用形式美法则、现代的科学技术、设计表现技巧等等，赋予其独特的外形及文化内涵，做出别具一格的“中国风”式包装，让“中国风”式包装的灵魂——绿色设计理念，得到更广泛的传播。

（四）文字

文字是包装设计的三大构成要素之一，是非常重要的内容。首先，文字能说明是谁的产品，其次告诉消费者商品的信息，当然这是必须具备的内容。在这里我们要讨论的文字主要指中国汉字，如中国的书法、书法基础上的字体设以及汉字字体上的字体设计等等。特别是中国的书法源远流长，本身就是一门艺术，字体变化无穷、气韵生动、刚柔并济，具有较高的审美价值，在推动“中国风”式包装的进程中起到了重要作用。

汉字重在于表形表意、表音表意，如从古至今结婚一直沿用的“红双喜”，利用谐音的“冠上加官”等等，都是很好的例子。汉字的设计原理和方法使它成为平面设计中最富有活力和生命力的元素之一。一个好的汉字设计，体现的不仅仅是一个最基本的符号、装饰，更重要的在于它所传达出的深厚文化内涵和理念。当然在“中国风”式包装中，汉字的运用直接和品牌名称紧密联系在一起。之前提到品牌名称即需要有美好的吉祥寓意又需要有较好的造型，好的造型是一个包装有没有品位、层次的基本保证。所以要想体现“中国风”式包装，就得充分发掘汉字元素，把汉字特有的中国元素应用到极致。

社会的不断进步使科技水平、审美标准、精神需求等等不断地提高，进而使人们对汉字的理解与审美也不断地发生着变化，所以要从多方面研究汉字的创意设计。例如用置换的设计表现手法可以和汉字的表形表意、表音表意紧密结合，也可以用共生的设计表现手法（中国是共生图形应用最早的国家），如最具有代表性的“太极图”以及后来的“一团和气图”等等。就如同四大发明一样，为什么起初受益的都是西方国家，而我们现在却反过来不断地学习借鉴他们的设计、设计法则等等，这尽管和近代中国的国情有关，但是也值得我们去深刻地反思？汉字的设计造型具有有很大的发掘空间，目前我们应该充分利用自己的传统文化资源，结合现在的设计法则、审美标准等，做好自己的汉字设计创新，让汉字的创意设计在“中国风”式的包装扮演重要角色。(www.xing528.com)

文字也包含数字，要想做好“中国风”式包装，还需要对数字有一个充分的了解。由于数字被赋予了许多种含义，因此某些数字也成了人们的禁忌，特别是中国比较重视谐音，人们在包装商品数量和包装图形设计时无形之中就会受到影响。如8与“发”谐音，有发财之义，4与“死”谐音，中国人比较喜欢6与8，认为六六大顺、发。日本、马来西亚、韩国、新加坡，由于“4”同“死”，对4也是反感，非洲各国对7比较反感，欧美及其他一些国家，因为宗教原因认为“13”不吉祥等等。这些看似非常小的细节，在我们的“中国风”式包装的过程中也起到决定成败的作用，请永远别忽视小的细节，因为细节决定成败。

（五）色彩

色彩是包装设计中第一视觉要素，心理学研究中指出，观察同一事物，色彩是最先映入人眼球的，由此可见色彩运用的好坏对于包装设计的影响力。色彩不仅仅能作为一种视觉感受抓住消费者的眼球，更重要的在于还能传达情感，因为不同性别、国家、地域环境、年龄、文化修养、宗教信仰、文化背景、民族、职业等等的人对色彩的感情是不同的，都有各自不同的喜好。由于人们对色彩的感情千差万别，这就需要“中国风”的包装设计要具有明确的包装定位，具体问题具体分析，才能开拓好国内外市场。

最能体现“中国风”式包装的颜色是中华民族的色彩标签红色和黄色，红色是幸福、喜庆、吉祥的颜色，黄色是中国皇家的颜色，体现出高贵、典雅。我觉得应该还得再加上紫色，因为紫色是中国神话中的吉祥颜色，紫气东来。在“中国风”式包装设计的设色定位上，首先应该把民族习惯、地域环境的色彩取向以及民间喜爱的颜色作为时间、空间信息变迁的载体。如中国幅员辽阔，对色彩的爱好也有所差异。南方人多喜欢素雅、明快的色彩；北方人多喜欢深重、稳定的色彩；城市人一般多喜欢淡雅、清新、调和的色彩；农村人多喜欢浓艳、对比强烈的色彩；儿童多喜欢简单、鲜明、活泼的色彩；青年人多喜欢高雅、时髦、明快的颜色；老年人多喜欢沉着、含蓄、稳定的色彩。而且不同的民族对颜色也有不同的爱忌，在色彩的取向上需要结合产品有一个整体的定位，把定位好的色彩提炼、升华、应用在包装设计中，进一步提升现代商品的文化价值。了解色彩在中国的禁忌爱好，是“中国风”式包装在中国自身市场能否站稳脚跟的关键一步。

要想让“中国风”式包装设计成功地走向国际市场，还需要把中华民族的色彩标签红色和黄色，还有补充的紫色，在色立体的基础上，找到体现“中国风”的最佳色彩数值。就如北京奥运会奥运火炬的红色底色也是经过提炼选取出来的，但是我觉得他还不是最具代表性的，可以凝聚升华为一个民族色彩的代表数值。希望我们在今后的实践探索中能找到这样一个最佳数值，让它成为一个符号，一提起就能想到其色彩数值，找到这样的一组数据，在数据的基础上根据明度、纯度等进一步划分，形成一组色彩体系，用在“中国风”式包装设计中。成功地走向国际市场，还得需要重视各个国家对于色彩的禁忌爱好以及色彩的重量感、科学意义等等。

（六）图形

图形也是包装设计的三大视觉要素之一，之前提到过品牌名称的造型也可以看做是图形，它包括商标图案、产品形象、图形创意、使用场面、场地景色、象征性标记等等内容。了解一个国家的人们对于图案的喜好是了解该国风土人情的一扇窗户，图案可以分为动物、植物、几何图形、具象图形、抽象图形等等形态，在包装设计中需要了解各国的人们对图案的喜好。如荷花在我国被视作出淤泥而不染的高洁之花，在印度、孟加拉国也大受欢迎，被认为是“花中君子”，代表光明、吉祥、纯洁。但是在日本却忌讳荷花，认为是不祥之物。在我国寓意“百年好合”的百合花，在英国、加拿大等国白色百合花却用于葬礼。再就是在我国，仙鹤具有长寿的意思，在法国被贬为蠢汉和淫妇的代名词，在非洲则认为仙鹤为凶鸟等等。所以要想让“中国风”的包装设计走向世界，需要对各个国家的图案禁忌爱好有充分的了解。

“中国风”式包装中的图形设计要重点研究中国传统文化中的图形，因为它具有鲜明的地域性和民族性特色，尽显中华民族的个性，尽显中国风。最具代表性是中国传统吉祥图案，承载着中华文化发展史的轨迹，是人类早期自然崇拜与心理需求完美结合的文化标志，表达了人超越自然与现实的理想化境界。外国朋友觉得，中国传统吉祥图案，神秘莫测，犹如美梦，蕴含令人神往的意境。传统吉祥图案自古沿用至今，是中国历史上流传最久的装饰题材。如图腾艺术、云纹艺术、回纹艺术等等，都可以提炼升华后运用在“中国风”的包装设计中。

在包装设计的过程中，要想体现“中国风”，要在设计的过程中学会汲取中国传统图案的精华的同时，结合包装设计的主题要求进行设计；或借用具有吉祥象征意义的传统图形表达某种情感；或把传统图形的某些元素进行提炼、升华，赋予其新的寓意；或把传统图形中的设计表现手法运用到包装设计的图形设计中，使“中国风”的包装既具有传统韵味，又具有时代创新性。如“万寿纹”用于贺寿礼品包装，“庆喜图像”用于婚庆礼品包装，“祈福图像、迎祥图像”用于新年礼品包装，“求禄图像”用于官场礼品包装等等。传统吉祥图案是包装设计掀起“中国风”的重要的视觉要素环节。