商业广告口号的修辞运用

（一）词义修辞

词义修辞是指主要借助语义的联想和语言的变化的修辞格（即修辞手法），包括metaphor（比喻）、metonymy（借代）、personification（拟人）、irony（反语）、hyperbole（夸张）、understatement（低调）、euphemism（委婉语）、pun（双关）、parody（仿拟）、synesthesia（通感）、paradox（反论）等修辞手法。词义修辞中常为广告口号运用的修辞手法有metaphor（比喻）、personification（拟人）、hyperbole（夸张）、parody（仿拟）与pun（双关）。

1.比喻（metaphor）与拟人（personification）。在广告口号中运用比喻与拟人，可以使受众对企业或品牌产生积极的联想，有利于在最短时间内抓住受众的注意力，加深受众的印象。

例如：英文：Poetry in motion，dancing close to me.

中文：动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

此为丰田汽车的广告口号。英文广告口号首先将丰田汽车比作“poetry in motion”，给读者以动态美的感受。“dancing close to me”采用了拟人的修辞手法，极富画面感，“dance”让受众感受到丰田汽车驾驶者的浪漫柔情。这一广告口号不失为一则成功运用两种修辞手法的广告口号。译文沿用原广告口号的结构与修辞，最大限度地保留了原广告的精髓。

2.夸张（hyperbole）。夸张是为了强调某一事实对该事实做出的艺术上的扩大或缩小。夸张是广告语言的显著特色之一。广告口号常使用夸张，使广告的形象更加突出，给人印象深刻。

例如：英文：Take Toshiba，take the world.

中文：拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）东芝电子的这一广告口号采用了夸张这种修辞手法，突出了东芝的品牌价值。译文沿用原广告的修辞，但却对结构进行了一定调整，使广告口号成为一对四字短语（四字格），使得八个字如行云流水，一气呵成，有逻辑上无可辩驳之气势。这反映了在翻译中，译者要考虑目的语的文化习惯。汉语四字格是以四个字为一组的表达，四字格表达形式工整，节奏感强，是形式美和音韵美的完美统一。译文中使用典雅工整的四字格，容易引发汉语读者的共鸣。在广告用语中运用四字格，可以使广告言简意赅、生动易记、朗朗上口、便于传颂。

3.仿拟（parady）。仿拟指对现成的语言形式（如格言、警句、成语、谚语、词句等）的模仿，通过改动其中部分词语而表达新的思想。由于受众通常对仿拟中的语言形式十分熟悉，很容易产生联想和共鸣，广告口号常常运用这种修辞手法^[3]。

例如：英文：Not all cars are created equal.

中文：并非每辆车都生而平等。（日本“三菱”汽车）

该广告口号运用了仿拟的修辞手法，模仿的是美国独立宣言中的“All men are created equal”（人类生而平等），突出了三菱汽车的卓越品质，能够让广告受众耳目一新。“All men are created equal”虽是美国独立宣言中的句子，但许多中国受众对这一句子的中文译文“人人生而平等”颇为熟悉，与此句子语言结构相似的仿拟“并非每辆车都生而平等”相信也会博得很多中国受众会心一笑，译文沿用原文的修辞可以达到近似的效果。译者要注意，在翻译仿拟时必须沿用约定俗称的译文结构。试想，如果“Not all cars are created equal”被翻译成“不是每辆车在被创造时就是平等的”，中国的受众就不会对此广告用语产生与英语受众相似的联想，译文的效果也就大为逊色。

4.双关（Pun）。双关是对多义字词或同音异义字词巧妙运用的一种修辞手法。这种修辞手法比较含蓄，能引起读者丰富的联想。由于这种辞格建立在源语言字词的特征之上，往往被学者视为不可译的修辞手法。广告口号为了追求形式新颖、与众不同，对双关的使用相当频繁，这对译者提出了非常高的挑战。

例如：英文：Obey your thirst.

中文：服从你的渴望。（雪碧）雪碧英文广告口号运用了双关，“thirst”在英文中有“a feeling of needing to drink”（想喝水）这一基本含义，也有“a strong desire for something”（对某事物的强烈欲求）这一引申含义。这一广告口号会引发受众联想，由口渴联想到未被满足的强烈愿望，给受众留下深刻的印象。译文沿用了双关这一修辞手法，用“渴望”一词翻译“thirst”，将“thirst”的两种含义糅合到汉语的一个词“渴望”中，既体现了“thirst”的基本含意，又体现了其引申含义，可谓精妙。

又例如：英文：Intel Pentium：Intel Inside.

中文：英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔奔腾处理器）

英特尔奔腾处理器的英文广告口号并未运用任何修辞手法，但中文广告口号没有直接翻译原文，而是化平庸为神奇，采用了双关这一修辞手法，让广告受众由“奔腾的芯”联想到一颗“奔腾的心”，文字极具画面感，强调了奔腾处理器的运作效率之高。

再例如：英文：We lead.Others copy.(www.xing528.com)

中文：我们领先，他人仿效。（理光复印机）

英文广告口号对双关的应用非常精妙，也比较含蓄。这一口号既点出了复印机的基本功能“copy”（复印），又通过“copy”的引申义“imitate”（仿效）点出理光复印机会被其他复印机纷纷仿效，强调其行业领头者的地位。汉语译文很难找到与原词对应的具有双关含义的词语，所以仅强调了“imitate”，原口号的艺术美顿时折损。但译文能够达到一定的宣传效果，虽然比起原文有所不及。

可见，对双关语的翻译需要译者具备深厚的中英文功底，能对语言进行创造性应用。对于一些确实不可译的双关语，译者应该尽量做到不要扭曲原文含义，尽可能地达到宣传的效果。

5.通感（synesthesia）。通感是指用一种感官感觉来描写另外一种感官感觉的修辞手法。广告中常常使用这种修辞手法，使受众产生积极的联想，加深对商品或企业的印象。

例如：英文：Taste its strong atmosphere of milk，just like silk fly around you.

译文一：品尝它香浓牛奶的味道，就像丝绸在你身边飞舞。

译文二：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

原广告口号采用了通感的修辞手法，将德芙巧克力细腻滑润的口感与丝绸细腻光滑的质地做类比，让受众由舌尖的触觉联想到指尖的触觉，回味悠长，是一则不可多得的广告佳作。该广告有两种译文，译文一为直译，最大程度保留了原文的内容，但是略显冗长，不便于受众口口相传。译文二为意译，在保留原文修辞的情况下将文字精缩为两个四字格短语，朗朗上口，令人印象深刻。

（二）结构修辞（Syntactical Stylistic Devices）

结构修辞是使用句子的特殊结构来加强语言效果的修辞手段。英语常用的结构修辞格包括repetition（反复）、catchword repetition（联珠）、chiasmus（交 叉）、parallelism（平 行 结 构）、rhetoric question（设 问）、anticlimax（突降）等。广告中经常使用repetition（反复）这一结构修辞来突出语势，加强受众的印象。

例如：英文：Radar：mosquito bye bye bye.

中文：雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀。（雷达牌驱虫剂）

原广告采用了反复的修辞手法，连用三个“bye”来强调驱虫剂的效果之好，将蚊子一扫而空，令受众闻之则快。译文没有保留原文中的“bye”，而是采用了三个“杀”来渲染杀虫剂的威慑力，保留了原文的修辞，在广告效果上与原文各有千秋。

（三）音韵修辞（Phonetic Stylistic Devices）

音韵修辞是利用词语的语音特点创造出来的修辞手法，包括alliteration（头韵）、end rhyme（尾韵）onomatopoeia（拟声）等修辞手法。广告中也会采用音韵修辞手法，虽然对这类修辞手法的运用不及对前两类修辞手法的运用那么频繁。

例如：中文：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤）

英文：Applying“Dabao”morning and night，

Makes your skincare a real delight.

大宝作为国产护肤品牌，其广告口号深入人心。这一广告口号包含两个短句，两个短句的最后一个字押韵，朗朗上口，广为传颂，为简洁口号的经典之作。英文译文为保留尾韵修辞，将原文中的“要想皮肤好”意译为“Makes your skincare a real delight”（使护肤成为乐事），使首句的“night”与尾句“delight”押韵，同样朗朗上口，相信能够给国外的受众留下深刻印象。